房地产文案的七条规则 这是最好的时代

写在前面。这曾经是房地产文案最好的时代。城市化进程，gdp生活的增长速度和文化复兴，从早期简单的板塔，到后来别墅的普及，再到城市稀缺资源的占有，紧随其后的是商住小户型和loft不到20年，我们就经历了一个行业的起起落落，以及不久中国生活的回归。上面结尾的这句话真的很熟悉，原来是广告门slogan。百花争鸣，群芳斗艳，房地产文案分类，成为一种特殊属性，成为世界上唯一纯粹类别的广告文案，更可以毫不夸张地说，在香港和台湾房地产文化开始后，中国房地产广告是世界上唯一能排名第一的专业类别。因为它们没有我们复杂的文化缺陷、经济复兴、改革开放、公有制向私有制的转变，以及社会文化的多样性，以及中国人对房子的热爱。也必须有一个非常俗气的下半部分，这是最糟糕的时代，市场知识的变化，开发商的名声和财富，政策影响市场的巨大冲击，以及冰山一角的渠道开始超越一切。房地产文案再也看不到才华横溢的案例了。大部分都是直言不讳的所谓带货文字。无论是豪宅还是普通住宅，文案都没有区别，都是不同卖点的堆砌。没有阶级，没有生活标准，没有审美主义，没有市场的势头和小盘的气体。但是，不要灰心。正如一位大师所说，无论今天的互联网技术多么先进，多么强大，世界仍然需要如何讲好故事。同样，时代不会影响我们对专业的认知，对好文案的判断，对写作方法的解读。很长一段时间以来，我并不热衷于专业技能的总结，因为我总是认为写文案实际上是一件非常个人的事情。它有很多你内心的审美，简洁的写作技巧和对专业技能的掌握，甚至一些小爱好也不能优雅。展示这些似乎有点疯狂，但我听说很多人不是这个领域的指导，似乎每个人都可以写房地产文案，似乎鄙视世界上第一个广告文案的专业性，所以我仍然写，因为公共账户需要粉丝。哈哈，不赘述，现在开始。一、文化的共情首先，有一点重要的共识。从马斯洛的角度来看，房地产具有两种社会属性，一种是功能性，即解决生活中最基本的功能需求。二是精神需求。深刻地说，房子在功能上需要的是对生活文化的理解。无论是身份、阶级、代代相传的资产，还是财富的象征，这些都是生活文化本身的意义。在房地产广告的推广中，我们经常进入生活文化领域，而最难掌握的文案往往是这一点。由于中国文化博大精深，以及近几千年儒家文化与拜金主义趋势的冲突，大家都陷入了吹牛跟风。然而，到目前为止，值得称赞的是基于中国文化的生活价值认同。如果你想写这样的文案，你需要掌握最重要的一点，找到文化的同理心。举个例子。精信时，团长为万科撰写了品牌形象稿。2005年，团长在参与知识分享的过程中，也表达了对这些稿件的一些思考。1.品味与金钱无关：画面是一座非常现代的建筑，建筑中有一个葫芦，这是一件非常经典的事情。多年来，万科在经营环境品味方面有了一些独特的经验。2.卸下你心中的墙，你会发现生活的原始负责人：这是一墙上有两个咖啡杯，卸下心中的一堵墙。即使在竞争蔓延的时代，我们也不应该关闭我们的心。3.潮流来来去去，生活本质永恒团长:这是一个非常时尚的黑鹅卵石地板，这个广告出来后效果非常好。特别是在上海，很多人都厌倦了追求财富。这套东西的切入点比较独特，整个处理也比较完整。虽然不涉及万科有多好，但却有一套想法。4.再珍贵的树也不如你记忆中的一棵树长:与你小时候听奶奶讲故事的树相比，这种有意识地保留了原生态的东西。这都是一个观念。这个广告的主题是珍惜生活的本质。这套手稿非常先进，先进的基础是对文化的洞察非常准确和清晰。它位于万科一贯的中产阶级JI万科客户群的共性是财富不是顶端，但这些人总是对生活和生活有自己独特的理解，因为文化背景。与市场上奢华浮夸的居住文化相比，珍视生活本质的推出与中国居住文化一脉相承。它更有同理心，因为这种同理心是中国文化的本质，无论是生活的本质，还是朋友的感情，还是生活品味，到珍贵的记忆，这些内在的含蓄表达，呈现文化同理心，然后让大多数读者没有距离感。为什么是文化共情？因为最温暖的灯光一定是在回家的路上，这些文化的共性可以感动中国人，甚至感动全世界的人性。好莱坞的IP为什么故事所以百战不殆，不是因为它说故事有多聪明，而是因为最基本的一点是，它们的故事可以从人类文化的共性出发，比如超级英雄必须拯救地球，灰姑娘会成为公主等等。这些都是人类文化中最真实的部分，寻求共情。再看另一个例子。我有一个朋友叫刁勇。他现在是美术馆的创始人吗？现在不是美术馆已经是中国最好的艺术营销运营公司了，创造了许多新的艺术营销活动。如新源里菜市场艺术展、长城深夜食堂等。2004年，刁勇和他的搭档赖伟来到北京开展蓝色创意服务。作为先驱，他们想为公司和市场创造一个基准。他们在北京以自己的方法论，也服务了几个项目，效果不错，但却很难成为动摇地头蛇的代表作。直到遇到一个很有意思的项目，那个项目的名字叫东润枫景。一套手稿诞生了，突然击中了许多生活在北京的人的心，产生了巨大的文化和情感共鸣。这套稿子当年获得了全国房地产平面金奖，塑造了一种生活在北京和北京的生活CBD在青年白领对话中，一种对生活的态度，它传达了发现生活的真谛。为什么这些稿子有这么大的共情？是因为对于北京城市文化居住的理解。就像上面的糖葫芦、冬天储存的大白菜、春节燃放的烟花爆竹、饺子和反派一样，它的同理心与我们过去的生活环境密切相关。很多客户剪下这些报纸的平面，来到售楼处看房。为什么?这些文案唤起了他们内心深处的一些文化同理心。它告诉你，你的根在北京，也在这里。2、小户型设置不同的建筑形式，不断丰富每个城市。当稀缺资源变得更加稀缺时，小户型往往诞生，成为每一份文案的案头工作。它们往往具有以下特点:商住属性、户型切割后面积很小、产权年限有限、城市核心位置有可能LOFT。总价很低，首付还可以，成为年轻人买房的过渡产品。因为对于年轻人来说，有无限的可能性，就像城市里流浪的灵魂一样，这些年轻人往往有很大的共同点，需要你塑造同样的面孔，这就是我所说的小家庭需要文案。北京有一家名为今久的老房地产广告公司。作为黄金时代保存至今的十大房地产广告公司，历经风雨，作品似乎给人的印象是安全稳定。但事实上，在早年，今天已经建成了当时著名的小户型，名字似乎叫SOLO。当时平面出街的时候，北京也有很大的反响。蓝色背景色和手绘字体仍然记得今天的标题SLOGO我只住三天，昨天、今天和明天。冷酷至极。也许在这个时代，这些手稿并没有形成太大的影响。但在156年前，所谓的黄金时代，或房地产广告的理想主义时代，这些手稿是强大的，它为年轻人创造了一张清晰的脸，与当时完全不同。再举一个例子，小悦城。作为一种策略，策略，我们所谓的大悦城边小跃层，典型的凿壁借光营销，站在巨人的肩膀上，从传播上看，它是成功的。但它仍然需要有一张清晰的脸来与年轻人交谈。从武术的角度来看，这些手稿与产品卖点的融合形成了一种独特的表达方式，有嘲笑，也有一点叛逆，江湖儿童江湖，在朝阳北路边。乾坤大挪移、狮吼、吸金打法等巧妙地与卖点联系在一起，一看就是给年轻人的房子，自由自在，无拘无束。人设清晰，写起来不费力，但效果理想。小户型的人设一定要和城市气质、产品特点以及客群个性紧密结合，就像揽胜当年在三里屯操盘工三一样，深夜开盘，感觉就是吻合三里屯一贯不夜城的印象。还有一个很有意思的项目，我很喜欢。它来自当年从黑弧奥美出来的自立门户及时沟通的代表作，传说中光耀房地产的马克住区，I留在深圳，给自己和爱人一个家。寻找每个人在深圳生活和生存的印记，叠加每一张脸，你会发现每一张脸MARK先生是你自己，是你和城市最后的印记和联系。由于这些印记的存在，人与城市的关系不再冰冷，而是有记忆的温度。这种温度的宝贵之处在于，除了奋斗和努力，这个城市的每一个部分的过程都是由这么小的每一个人建造的。换句话说，你是这个城市历史的一部分。