了解这4种客户，你的营销效果会好8倍！

　　当我们要投放一个广告，如果连目标用户的认知状态都搞错了，那等于这场仗还没打，就输了。客户眼里的你是谁？既然对品牌有认知是第一步，那么我们有必要先来了解一下什么是品牌认知度。品牌认知度指的是消费者对品牌的了解、记忆和识别程度，具体表现为消费者在想到某一品类的产品时，会在脑海中想起或辨别某一品牌的程度。实操中，根据品牌被消费者想起的难易程度，我们可以将品牌认知度划分为四个层级，分别是：无认知度；提示认知度；未提示认知度；第一提及认知度。这四个层次呈金字塔形，从底层往上发展，实现难度逐渐加大。先说最低一层的无认知度状态，这种情况指的是用户对品牌没有任何印象。如果消费者在经过提示或某种暗示后，可以想起某品牌，但不十分了解，只是在大脑里有一个粗略或不清晰的印象，那说明这个品牌的推广已经稍微有点效果了，到了金字塔中的第二层——提示知名度。再往上一层的未提示认知度，是指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起来某种品牌。最高一层，也是最难达到的一层就是第一提及认知度，即消费者在没有任何提示的情况下就能想到或说出的某类产品的第一个品牌。一般来说，消费者对这类产品有较强烈的偏好且有一定的品牌忠诚感，比如说到可乐就是可口可乐，说到手机就是苹果，等等。站在用户的角度，你想让他关注，想让他买，得先让他知道你是谁，如果他对你有兴趣，就会进行下一步的考评，如果觉得还不错，且也需要你的产品，才有可能关注你的近况、你的促销，继续产生下一步的销售行为。所以，这个推广问题的解决之道不在产品之中，也不在广告主自己的心智之中，而在于用户的心智，广告最应该做的是聚焦于潜在用户的认知，对应认知状态调整广告策略。你要的客户是谁？那么怎样做才能进人用户的心智、获得用户的认可呢？前文说了，根据品牌被消费者想起的难易程度，我们可以将品牌认知度划分为四个层级，分别是：无认知度、提示认知度、未提示认知度和第一提及认知度，那么对应的，根据用户认知程度的不同，我们也可以把用户分成四层，分别是：缺意型用户，即对品牌完全没有认知；成长型用户，即需要提醒才能想起某品牌；徘徊型用户，即知道某品牌，但仅将该品牌归为备选项的；忠诚型用户，即对某品牌有较强烈的偏好且有一定的品牌忠诚感，将其放在第一位选择。实操中，需要根据不同层级用户的诉求重点配以针对性的创意，以实现推广效果的最大化。1、针对忠诚型用户这一层级的用户对品牌认知度高，推广时只要做提醒就足够。像iPhone推新，只要写个产品名或者放出产品照片，死忠粉的购买冲动就很强烈了。如果是要做促销，也可以放心把促销策略亮给用户，比如双11期间各大知名电商品牌在信息流平台投放的广告都是直接将促销信息作为诉求重点放到创意里，用户认知度高，创意也不需要歪歪绕绕。2、针对徘徊型用户从处在徘徊期的用户开始，品牌推广就要动脑筋了。理论上，必须把价值最大化的强调出来，借由这个展现出来的价值去刺激潜在用户的需求，刺激用户转化。需要注意的是，虽然这个阶段的用户已经把某品牌列为备选对象，但品牌要有危机意识。其中的机会在于，只要你的推广到位，就能引发用户心智中的重新排位，甚至可能将你作为第一顺位的购买选择，但如果你的推广不得人心，很可能还会被踢出备选项。根据哈佛大学心理学家乔治·弥勒博士的研究，普通人的心智不能同时处理七个以上的单位，这也就是为什么必须记牢的事项通常只有七个单位，世界七大奇观之类的，也就是说，去掉排名第一的品牌，能让用户记住的备选项品牌可能最多只有6个，所以，如果你在备选期间的表现不如其他5个，就很容易掉出用户的关注区，甚至还可能被下一层级表现突出的品牌强行加塞。3、针对成长型用户针对这个层级的用户，你需要不断的去刺激他有欲望了解这个品牌更多。那么用户在什么样的状态下会想要了解更多呢？有疑问、戳到痛点的情况下。对应的，我们就可以用问答形式，也就是解决问题的创意模板去激发用户想要了解更多的欲望。比较典型的就是“怕上火就喝加多宝”。这种创意模板其实和搜索广告的做法是类似的，搜索广告多是把问题和解决对策组合成标题，好处是关键词明确，用户容易搜索到，也容易理解。信息流广告也是如此，我们要考虑用户的阅读习惯，正常来说，一个标题里，用户能优先看到的是和他有关系的词，所以把上火等问题直截了当的呈现出来，会更容易引起注意。这里需要注意的是，我们不在第一、第二层级，不能一上来就说某个品牌名，可以通过说明为何推荐那种方法，或者提出支持的证据，在用户有了认知后，再说这是XXX牌产品。正如本文开头所说，营销是场围绕认知的战争，当用户经常觉得你说的内容和他想要了解的内容恰好一样，而且还恰好能给他帮助，他就愿意了解你更多，并慢慢的扶你上位，进去他的购买备选圈。4、针对缺意型用户该阶段推广障碍最大。在这个阶段当中，广告最重要的任务不是立即销售，而是让大家知道你。比较适当的诉求手法是将产品的原貌（在市场中的类别或者概念诉求）在信息流广告创意里完整呈现，以求先吸引一批潜在客户。如果品牌、价值尚未被用户理解和感知，促销打得再劲爆都没用，只有用户认知到了那个程度，你说价格促销才有用。