互联网时代需要什么样的品牌观？

不是我不明白，世界变化真的很快。技术的进步带来的改变是推毁性的，苹果Iphone来了，摩托车和诺基亚瞬间消失了；互联网以海洋般的力量吞噬着一个又一个企业和行业mdash;在这方面，中国似乎处于世界前列。企业每天都面临着变化、变化和无数变化。品牌还有意义吗？如何界定品牌边界？品牌的支点在哪里？无数的问题悬在每一位企业家、营销经理的心中，挥之不去。3月20日，着名的FT(金融时报)中文网站也加入了对这一话题的讨论，在其主办的简约环境下的品牌思维论坛沙龙中，红盟集团全球品牌战略公司思瑞高董事总经理王鲁生、沃尔沃汽车集团中国企业传播副总裁宁、创新联盟执行主席、《执行官》杂志制片人段、前乐蜂网CEO惠达卫浴副总裁王立成、杜国峰出席论坛，以下是他们精彩的对话(摘要)。王鲁生思瑞高品牌战略咨询公司中国董事总经理首先激发了内部品牌驱动力。也许我们需要品牌本身的内部品牌创造力，因为品牌建设需要从内到外的行为，真正来自品牌的内在实践。王鲁生思瑞高品牌战略咨询公司中国董事总经理首先激发了内部品牌驱动力。也许我们需要品牌本身的内部品牌创造力，因为品牌建设需要从内到外的行为，真正来自品牌的内在实践。如何真正发现和理解品牌的重要性，作为品牌建设的核心驱动力是非常重要的。第二，如何创造一个真正好的产品，任何品牌的基础，它基于一个好的产品，无论是小米还是其他产品，他们真正的核心卖点或基于事实，基于自己的能力，特别是在当今时代不仅是互联网时代，移动通信时代，一切，各行各业都在互联网上。第三，如何讲一个好故事，我认为楚橙的成功不仅在于它有一个好的产品，而且在背后真正追求那些能让你的目标客户有购买消费欲望的故事。这种力量非常强大。这也可能作用于中国企业，特别是对国际企业，一个非常重要的启示是，我们如何真正应用自己的品牌故事效应，去除中国企业的神秘面纱，更人性化，更感性的方法，用清晰的语言让你理解和接触品牌。第四，如何真正建立一个成熟的品牌管理团队，真正做品牌工作，或者需要更好地实施和应用，发现问题，找到解决问题的方法。前乐蜂网王立成CEO最近，唯品会的估值超过了100亿美元。你没想到这个网站自成立以来已经四年没有升级页面了。每天上午10点都有120个品牌卖，页面也没有时尚感。很简单。列出所有品牌，今天是什么品牌，明天是什么品牌，哪些产品已经被抢走，哪些还在。几年前我们都不明白，但事实是，它今天的估值确实是100亿美元。恰恰有很多公司把事情做得很复杂，反而把自己绑起来，一方面不喜欢，另一方面消费者更不喜欢。几年前，我采访了一位营销总监。他当时在哪里？我知道去哪里是因为面试。当我五年前去哪里的时候，今天的估值是30亿美元。当我看到这种买票的方式时，我说这个网站会很受欢迎，因为在哪里买票比携程简单得多。线上线下品牌最大的区别在于，线上消费者大多是年轻人，他们迫使你在三个方面做到简单。第一部分是品牌态度。唯品会的品牌态度应该很简单，他就品牌垄断四个字结束了。这个网站的定位到底是什么，不能解释半天不清楚，要很简单。第二部分，你携带的商品和服务也应该变得非常简单。就像淘宝上的昆仑山枣一样，他没有省级代理商、区县代理商，直接从源头昆仑山向消费者快递4万亩土地。中间没有链接，它的供应链变得非常简单，这是在商品层面。最后一个环节是销售渠道。原来我们做销售渠道，开服装店有省、县、市代理，装修。现在最后一个服装品牌已经在互联网上装修了两三天，最后一个新品牌可以在一两天内在全国范围内买到，变得非常简单。段传敏《执行官》杂志制片人、创新联盟执行主席在变化中使品牌清晰。我认为有三个问题需要澄清：第一个问题是品牌战略是服务于企业战略还是企业战略服务于品牌战略？这是困扰我们的问题。最近，一家企业上市后将进入多元化。从原有定位来看，他专注于光热企业，但上市后，由于财务压力大，需要进入新市场。这样，问题就出来了。是沿着原有定位进入，深入发展还是横向发展？品牌战略服务于企业战略还是企业战略服务于品牌战略？目前，这是一种适度兼容的方式。中国企业在经营过程中发现了许多问题。许多企业选择多样化是因为他们的屁股指挥他们的头脑。经销商的许多行为指挥着他们的品牌行为。这可能是中外企业的一个非常不同的地方。这是一个支点。企业战略的地位是什么。第二，品牌行为是传播行为还是商业行为？这也是一个非常重要的问题。许多人认为这是一种传播行为，因为它是信息的组合，信息的印象，消费者收到更多的信息。如今，许多互联网新兴企业的出现，让我们看到产品本身的驱动力显示出强大的作用。在过去的十年里，我们试图创造认知，认知大于事实，最终发现事实仍然大于认知。它对企业的发展起着实施作用，所以我们在寻找企业起源的答案mdash;产品，产品里又包含很多企业的信息，因为它是直接和消费者接触的点。简单的策略也起着很大的作用。第三，随着互联网的发展，定位会发生很多颠覆性的变化。过去，我们认为在消费者中形成一件非常清晰的事情，但由于技术和消费者的快速变化，如何让我们的品牌在如此快速的变化中变得清晰？我认为这是一个非常有趣的话题，那就是我们的品牌如何在变化中寻找恒定的东西，如何随着消费者的变化和技术的进步掌握信息的性能。杜国锋惠达卫浴副总裁品牌是企业的战略选择品牌不是传播的概念而是企业的战略选择，包括Google小米、苹果等知名企业将整个企业品牌战略融入企业，企业和消费者的最终表现是沟通界面。这个界面包含了很多信息，包括产品，因为简单的概念使我们的产品更适合消费者的需求，而简单的概念使我们更关注消费者的需求。这些变化也来自我们整个行业，包括媒体和行业。在过去十年是媒体主导的时代，我说什么，你听什么，你看什么。为什么今天会有标题派对，因为我们的观众不会从头到尾阅读报纸，他只会阅读标题，所以我们应该做好内容，做很多细分类别来吸引观众。对实业界而言，在过去卖方市场的时候我们是可以主导这个市场，引领这个需求的，但今天我们也知道中国所有的行业没有一个行业不是过剩的，包括汽车、卫浴、建材行业都是产能过剩的，所以下一步任务是结构性调整。但真正的调整来自于如何尊重消费者，发现消费者的需求，如何让消费者在简单的概念下更快、更快地获得企业的产品和服务。未来十年，勇沃尔沃汽车集团中国企业传播副总裁将是沃尔沃品牌转型期。从我做沃尔沃品牌的角度来看，我认为任何品牌从定义到全球结构都必须是一致的。在中国不可能有一个品牌战略，在巴西和美国都有一个品牌战略。当一个国家落地生根，传播方式与这个国家联系在一起，就要看中国团队的能力和见解了。在中国的所有权下，一方面我是中国人，在很多公司工作过，有很多中国思维。虽然有全球视野，但我的总部只是他们的想法。你可以清楚地看到一种文化差异。在我看来，沃尔沃到目前为止的方式是自言自语是说我把车做好，我说我是最安全的，甚至第三方报告警察说我是最安全的，就像我们做广告说酒不怕深巷，但实际上中国品牌已经数字化，中国消费者真正了解汽车的比例不多，很多人只是买价格，买外观，买品牌，车怎么了，就像一个女孩站在十字路口一辆车很漂亮，不知道什么牌子，想要那个。因此，在与总部沟通时，我也说这是文化冲突和品牌理解。我认为品牌建设，到目前为止，品牌背景和变化非常清楚，我说没有新奇，是努力做每个人都找到规则，如用户体验，沃尔沃和宝马在这里，很多人可能会直接选择宝马，但让他开200公里不一定，很多人会选择沃尔沃，所以，我们让很多用户体验，让他感知产品。现在科技已经从机械时代进入了互联网大数据时代，所以很多变化公司都能抓住未来。现在科技已经从机械时代进入了互联网大数据时代，所以很多变化公司可以抓住未来。在过去，如果汽车工业ABB(奥迪、奔驰、宝马)在中国卖得好，走得快。事实上，他们已经赶上了中国的黄金十年期。沃尔沃作为福特的分支机构，没有赶上这个机会。现在进入中国后，正好是机会。沃尔沃的品牌战略是以人为本，强调我们是最安全的汽车。首先，我们理解你有互联网、高科技、安全和自动驾驶。二是我们的核心价值，我们保护你，其实我们说的是我们的安全，保护你的生命，让你安心快乐。第三，让你感觉与众不同，让你与其他品牌不同，品牌的承诺就是让追求高品质生活的精英变得简单。在过去，沃尔沃的品牌太理性了，干净的品牌，有点冷，太理性了，没有情感，很有吸引力。宝马是最强的，很多人不问价格和车型，所以他们需要这辆车。最重要的是如何保护你的安全和现在发现消费能力的支撑点。我们认为：首先，汽车不是硬件竞争、发动机等，消费者会看到更软的东西，越来越少，越来越软。第二，汽车驾驶辅助和人性化的功能可能是未来消费者购买的支撑点。第三，沃尔沃品牌情感属性的提升。过去，德国人的概念是工程师文化，非常准确和精细。沃尔沃文化也是工程师文化，注重随着时间的推移而永恒的概念。许多中国人欣赏这种东西。如何认可瑞典作为一个国家，建立品牌情感。第四，沃尔沃选择了一条与奔驰宝马品牌建设非常不同的路线。奔驰讲高贵，沃尔沃讲价值观，讲安全、低调、品味。我们既不是官方的第二代，也不是富有的第二代。我们通过自己的知识和思想赚钱，开始了高质量的生活。我认为中国未来十年的价值观和社会转型将从土豪劣绅到精英，从炫耀到理性，沃尔沃就是这样一个品牌。因此，未来十年将是沃尔沃的转型期。