品牌整体营销：整体品牌策划方案

　　整体品牌策划方案“品牌”是具有经济价值的无形资产。它用抽象的、奇特的、可识别的心理概念来表达其差异，从而在人们的意识中占据一定的位置。品牌建设具有长期性。一起来看看品牌整体规划方案，仅供参考！谢谢！推广计划（1）:案例：XX 是一家方便面制造商。产品品牌与公司名称相同。全称是XX火锅。产品投放市场后，销量持平。如何让我的产品从众多火锅中脱颖而出？公司找到营销专家，以下是营销专家的品牌策划流程。第一步：定位1、广东、福建、浙江的城市调查证明：方便米粉因为符合北方地区的消费习惯，不油炸不加热，越来越受欢迎。消费者偏好；2、越来越多的企业被更大的利益驱使进入这个市场，推动需求的发展；3、方便面业务基本继承方便面模式。》定位是一个产品最重要的部分，很多公司都有一个经营误区：想服务大家，赚大家的钱。但这绝对是不可能的。在市场上，细分到今天为止，一个产品不可能适合所有人。因此，对于品牌定位来说，越纯粹越惊艳，越简单越有穿透力。”识别消费者群体专家在自己的检查结果中发现了一个现象：在方便面的消费中，女性消费者占了70%以上，其中80%以上是16-25岁的年轻人，他们点餐的主要动机是喝了就不会觉得肚子热，还能减肥。“由于70%以上是年轻女性消费者，这部分人群应该算是目标消费者。对于这些成熟的市场来说，一款产品要寻求突破，抓住现有的消费才是最重要的。”之所以要先确定消费群体，是因为这是最基本的工作，后续营销策划活动都会围绕这个群体展开。作为后来者，XX想要切入已经成熟的市场还是非常困难的。那么，如何进入市场？关键有两个要素：一是竞争环境，二是自身实力。让我们先谈谈竞争环境。几个较早进入市场的品牌对消费者的影响更大（尤其是在广州市场）。他们在满足消费者的基本需求方面已经具备强大的技术和规模优势。说说我们自己的实力吧。 XX基于与主要竞争对手相媲美的技术和资金实力。它以传统方式进入市场。只能以价格冲击为主要手段得到一块面包，无法构成核心优势。从目前的情况来看，XX根本没有优势。 “机会总是存在的。在这种条件下，要找出竞争对手的强项和弱项，这就是常说的差异化。”为了应对这些情况，专家们有自己的策略。专家发现※竞争对手对消费者影响较大的是拉面，和方便面一样方便。※基本上是方便面原品牌延伸到方便米面※品牌之间的差异只是一个符号，缺乏思想和人文个性于是专家为XX找到了机会：※提高比赛临界点※成为自主品牌※个性化营销※提升品牌人文集中度综合以上原因，专家认为米粉领域目前还没有专注于男性的品牌，女性拉面市场的潜在需求远未挖掘，消费基本停留在低位，个性化和情感化。时尚市场空间巨大，XX多年积累的品牌优势、渠道优势、技术和加工优势，可以轻松转化为拉面的市场资源，有机会成为馄饨领域的第一品牌女性消费。所以营销专家最终将产品定位：成为男性面条消费市场的第一品牌。确定定位只是第一步。关键是消费者能不能理解：那么如何让男性消费者理解呢？专家在乳制品的作用中寻找机会。食物的作用基本上分为四个层次：温饱？可口的？营养？情绪。在温度、饱和度和美味方面，竞争处于高度同质化的状态。这两个要素已经成为进入市场的基本起点。但在营养和款式层面，它是一个竞争相对较弱的领域。虽然很多产品也在这两个领域发力，但大部分都停留在空洞的阶段，所以这个领域还有很多事情要做。对于男性消费群体来说，想要触动他们，首先要发现男性消费群体的营养时尚平台背后的真正需求：*营养的背后是健康，情怀的背后是情怀；*健康的目标是饮食均衡，感觉的目标是得到社会的评价；*评价的核心是男性消费群体希望成为有品位有格调的美女。所以，要俘获这个群体，不需要满足这个要求。完成以上信息后，专家也完成了本次品牌策划、定位的第一步。#p#分页标题#e#科学定位的七种方法※研究目标消费者关注的价值。※一一列举自营企业的竞争优势。※排除不易信任的部分。※你展示的优势不应该和你的竞争对手一样，即使你确实比它强。※用五种方式描述你的优势，在潜在客户中进行调查，看看哪个最有吸引力。※如果您的优势与竞争对手相同，并且您不是市场领先品牌，请寻找不同的方式来表达您的优势，或者创造不同的优势。※用简单有力的一句话描述你的长处。第二步：取名字营销 的另一个重要决定是如何命名品牌。在顾客心目中，名称是将品牌附加到产品上的第一个钩子。心理学研究结果证明，大脑是靠眼睛运作的，思维是处理声音的过程，而不是图像（即使它包含图片和照片）。因此，你很高兴看到你所看到的，声音让你开心，而不是鼻子（大脑可以在 140 微秒内理解一种音频语言，但理解一种彩色印刷语言需要 180 毫秒。此外，听觉信息可以持续5秒左右，视觉图像只能持续1秒左右）强生公司在自己的指南中写道：我们公司的名称和商标是我们迄今为止最宝贵的资产。大规模开发减少了好名字的资源，知识产权竞争激烈。发展一个符合品牌定位、品牌文化、品牌绩效的品牌名称，已经成为一种高度专业化的行为。所以，好名字可以叫千斤。产品命名有几个原则，例如与品牌定位相关的名称，如身体饮料；来自目标消费群体的核心名称，如农夫山泉；想不到，想想就知道，简洁，朗朗上口，像伊利。那么对于XX火锅来说，什么样的名字比较合适呢？这是上述定位的延续。产品的名称必须符合消费者的心理，所以要寻找消费者的内在需求。如何取名？专家教给我们最简单的方法：问答。对于喝酒，女性最期待的是什么？味道鲜美，润肺润肺。提到拉面你会想到什么？过桥米粉。当你过桥米粉时，你会想到什么？美丽的传说。消费者心中的拉面原汁原味在哪里？云南丽江。过桥米线--丽江--美。最后，专家得出结论：立桥拉面。 XX拉面有了一个漂亮的新名字。另外，为了让人们更容易了解品牌，专家建议将品牌的发源地定在云南丽江。作为彰显现代消费文化的大众化乳制品，品牌的发源地对品牌联想的形成和品牌美誉度的提升有着重要的影响。一个好的品牌发源地，等于一个好的家庭背景。选择拉萨作为拉面品牌的发源地是有原因的：1、在中国消费者心目中，云南是拉面的纯正产地；2、丽江是广东的代表城市；3、丽江是全世界梦寐以求的生活方式；4、丽江是美的蜕变；5、丽江与现代都市生活截然不同。支持品牌发源地的方式是1、推荐在云南丽江注册公司，支持品牌背景。2、威公司是立桥商标的持有人和生产者。终于：立桥火锅确定了它的内涵：*立桥拉面--美餐*品牌核心主张：精致格调，美好生活*品牌核心口号：立桥拉面，越喝越美取名后，专家完成了第二步。然而，只有一个名字是不够的。为了让这个名字深入人心，专家开始了第三步：讲故事。第 3 步：讲故事营销 有一个很好的方法，经过试验和测试，就是讲故事，尤其是品牌重塑。这简直就是制胜法宝。世界上所有最好的品牌都有一个美丽的故事。当质量不再是竞争的比较优势时，消费者的兴奋感就会集中在某种感觉上。品牌故事就是为了支持这些感受。事实上，当消费者购物时，更多的人是在寻找产品中的故事、友谊、关怀、生活方式和个性。我们去过很多地方，发现风景不会记得太多，而是它的恶搞故事？？尤其是那些充满人性和灵感的故事，更会打动人心，让产品和品牌在记忆中留下美好的故事。 ——因为消费者需要每个人在故事中成长，所以每个人都会有一个一辈子都说不完的故事。自己无法实现的愿望，可以通过故事来期待；没有经历过的传说，可以通过故事来体验；这些生活中难以忘怀的记忆，也可以通过故事来体现。米尔顿科特勒曾经说过：只有故事才能打开市场的大门。 2004年1月，米尔顿科特勒在与华润雪花啤酒签约时说：“纵观世界知名品牌，你会发现，每一个知名品牌背后其实都有一段动人的故事。在日本，很多消费者都选择它。”说到酒水，吸引我的是背后的故事，而不是味道。此刻我想为华润做的，就是为《雪花》讲一个动人的故事，用这个故事打开市场。”#p#分页标题#e#那么如何讲述品牌故事？*从消费者的角度探索。*以品牌价值为主题进行探索。*来自生活但低于生活（启发想象力）。*让消费者大体熟悉，细节新鲜。*故事要融入品牌文化背景。故事的意境、情节、语言要与品牌文化相协调。这个时候，我们来谈谈拉面。我们用什么样的故事来支持灵桥拉面？过桥米粉的故事大家似乎都听过：相传，过桥米粉原产于滇南蒙自县，已有100多年的历史。城外有一个北湖，风景优美，还有一座小桥通向湖中央的一个小岛。岛上风景优美，安静，是学者读书的好地方。有才子上岛求学，贤子天天送饭。但文人常因贪读书而忘记喝水，常在寒饭凉后喝一点，身体逐渐浮肿。妻子对母亲非常伤心。三天来，她在家里杀死了育雏鸡。炖好后，她用罐子把它送到岛上，然后回去工作。过了一会，她去拿起餐具，见父亲还没喝，用手一摸罐头就觉得热。当她打开它时，她被上面漂浮着一层厚厚的鸡油来保护热量而欣喜若狂。 ，让儿子趁热喝。从那以后，她经常用当地人喜欢喝的油汤和拉面给妈妈喝，丈夫的健康也逐渐好转。此事传开，人们纷纷效仿。大家都称这些乳制品为“过桥米线”。1920年，云南蒙自人将过桥米线从昆明带到广州。经过后来的改进，过桥米粉越来越好，名气也一天比一天高。米粉故事到我们的价值传统 过桥米粉的故事起源于蒙自县，但消费者却几乎不知道。消费者只知道拉面产于四川。这给了我们一个主角美女无名的空间，我们可以给它一个名字。米粉很吸引人，桥梁很吸引人。在消费者的心目中，应该有故事的空间。中国人喜欢圆润的美和故事的欢乐结局。我们应该满足消费者的这种愿望，进一步用故事创造民俗，塑造传统，塑造消费新蓝图。我们的新拉面由此诞生。新米线云南米粉因美女送饭给太子的传说而闻名，吃饺子也逐渐成为一种潮流。运送拉面的小桥也成为小镇的文化景观。少妇在桥头开了一家小火锅。鲜美的鱼汤配上薏苡仁、金针菜、白芨、冰糖、粥油、野玫瑰等数十种美肤辣酱，清凉嫩滑，香气宜人，令人心旷神怡。对美丽的成熟女性有吸引力。在食客的注视下，食客的胃口更是大增。随着时间的推移，所有的常客都容光焕发。吃的越美，吃的越美。梅湖：立桥拉面。米粉新粉丝所传承的故事，不仅赋予了产品人文内涵，更用辛酸的语言表达了产品的功效。一石两用，为该项目画龙点睛。总结起来，一个成功的品牌策划至少需要三点：定位（卖给谁）、名字（吸引消费者）和故事（支撑品牌内涵）。推广计划（2）:中国是世界上最大的服装加工基地。服装生产总量大，但单件价值低。我国纺织服装企业国际化管理经验严重不足，全球品牌几乎为零，品牌对市场的吸引力不足和多区域扩张不足，企业市场形象和企业财务透明度不足。这些都是我们的不足。板。今天是品牌经济时代。加入WTO后，服装行业的竞争不仅仅是行业内部的竞争，还有来自行业外的竞争。例如，迪士尼的“米老鼠”品牌男装已经进入市场，在中国城市儿童消费领域。影响太大。我国服装行业缺乏的不是质量，而是国际品牌和国际运营经验。我们不必打造自己的有竞争力的产品，也不必打造国际品牌。加入WTO后，中国服装出口将面临以下问题：首先，服装是一种精神消费品。除了物质消费功能外，还需要有文化内涵。这是中国服装严重短缺的一方面。其次，消费市场国际化，产品消费水平品牌化。与之前的比赛相比，比赛的层次要复杂得多。关于我们在国内市场获胜的机会也存在一个问号。第三品牌整体营销，开放是相互的。我们要冲出去，别人要进来，竞争会更加激烈。第四，服装加工不是中国的专利，争夺国际订单的问题将越来越突出。如果企业的生存和发展屈从于他人，混乱就难以避免。第五，没有无限的开放。非关税壁垒、反倾销诉讼、环保等问题将成为制约我国服装出口的原因。我国大部分产品为中低价位，容易引发反倾销。红色服装和高知名度品牌的生态服装应该是我们应该重点关注的领域。#p#分页标题#e#总体而言，中国服装行业的品牌意识普遍不强，缺乏知名品牌。作为纺织服装大国品牌整体营销，许多服装企业还停留在“你要什么，做什么”和“你有什么，卖什么”的阶段，盲目依赖外贸代理订单，而不是培育自己的外贸业务。自主品牌，无法面对国际市场。 国外虽然涌现了雅戈尔、顺美等一批服装精品店，但真正有影响力的品牌却寥寥无几。因此，加入WTO后，服装企业实现品牌战略早已成为当务之急。一、如何打造品牌虽然品牌化早已是国外服装企业的共识，但目前很多服装企业对品牌建设的认识还是比较片面的。要实现品牌的建立，必须注意：首先，品牌塑造是一个系统工程这几年，服装企业都明白，名牌好卖，能卖高价，但做品牌的时候，却把品牌当成商标，他们的努力和思想都集中在如何模仿名牌服装。群众跟风的结果是“千人”。消费者只知道外套，不知道品牌。服装企业生产与名牌产品相同的服装产品，却未能获得名牌产品的高额利润。吸取惨痛教训后，服装企业又开始高举“设计师”的旗帜。遗憾的是，服装企业与知名设计师的联盟并没有走出“昙花一现”的困境。其次，用个性化的营销模式打造个性化品牌单一产品个性化很容易被其他服装公司学习和模仿。一旦超多克隆，产品的个性将不复存在。个性品牌不同。品牌个性越突出，被复制的可能性就越小。三、实现品牌个性化突破