企业会员营销：2021年如何建立企业会员营销系统？

       本次分享邀请到知名营销专家、范研所丁丁教授。叮叮：亲爱的包先生新零售峰会的朋友们，大家好，我是丁丁。明天，我们已经从流量竞争和下单到公域平台的流量时代，进入深度客户运营和变现时代。由于近期疫情复发，相信所有做零售的同学都觉得无论是餐饮还是超市，进店的人数都减少了。这个时候我们很难扩大和增加。从2020年开始，我们公司一直在关注如何保持库存不增加，尽可能做好库存的工作。这个时候，我们库存的核心就是一个关键词——挖掘客户的终身价值。无论是私域流量，粉丝营销，还是会员制，其底层逻辑都是客户的终身价值。“客户终身价值”一词不仅在明天可用。30多年前，它已经存在于日本的营销书上。所谓客户终身价值，是指一个客户过去、现在和未来价值的总和。对客户终生价值的估算，实际上与其频次、单品价格、持续时间等有关。在客户终身价值概念形成的时候，没有联通互联网，也没有明天这么火爆的社交媒体时代。这也是客户终身价值这一术语，30年前和 30年后发生了显著变化。在明天的联通互联网时代，我们会发现每个客户都是一个终端和一个媒体。此时，我们客户的终身价值被放大n倍。当我们考虑一个客户的终身价值时，我们应该考虑每个客户的影响指数，他愿意给你的股票数量，以及他能给我们带来的分配数量。今天，我们的客户不再只是一个消费者的概念，他可以是一个消费者的概念，不仅是一个消费者，当我们这样看待我们的客户时，我们会发现明天，我们的业务 B 端和用户的 C 端可与 相匹配BC 集成。我们需要保留流量。数量是为了最大化我们每个客户的终身价值。当客户终身价值的概念明天发生变化时，我们的会员制度也需要相应地改变。我最近提出了四条建立会员制度的规则。规则1：实现会员数字化。这适用于尚未完成数字化转型的传统企业。就我们企业的现状而言，应该说，绝大多数企业还没有完成数字化转型。只有少数腹肌可能说优秀的公司落后了。就会员制而言，早在传统零售时代，我们的大多数公司和商店就采用了会员制模式来深入挖掘用户价值。但在这里，我必须指出的是，在中国联通互联网时代，我们的会员制度存在一个大问题，即在线和离线会员不能普遍使用，享有不同的权益。这使得我们的客户消费非常不方便。想想看。我们的许多零售公司都在线下开始了他们的会员制度，但在过去的几年里，你们都开展了在线业务。然而，我们的离线会员权利无法与在线会员相互操作。过去，我们的用户管理非常广泛。过去，当客户消费时，要求不是很高，主要是为了订购他们需要的产品，但在过去的三年里发生了很大的变化。随着中国经济的快速发展和材料的丰富，过去不担心市场的情况已经转变为产能不足。寻找商品的老年已经成为明天的寻找商品的人。客户在这方面越来越来越挑剔，他们希望在这方面有更好的服务和体验。因此，我们将不可避免地吸引客户。在线和离线会员交流，全渠道会员模式已经成为许多企业和商店发展的重要方向。当我们使用联通互联网武装我们的会员系统时，我们的许多公司都在做Momo小程序、微信公共账号和我们的企业APP结合使用。一是可以分流。APP，第二，大多数客户都是陌生人用户，结合陌生人的陌生人，为用户提供更方便的服务。为了实现会员数字化，我们需要充分利用用户大数据的宝贵资产，将会员数字化与大数据相结合，开放产品选择、供应链、资本链、支付、订单等环节，深入挖掘用户的个性化需求。上述规则是实现会员的数字化，特别是在线和离线连接，使所有用户在线，使所有会员成为数字资源。规则2：做好会员的精细操作。#p#分页标题#e#首先，我想和大家分享一下我明天刚和同学们一起经历的事情——喝小肥羊。我的好朋友是小肥羊的里海成员。几个月前，我们一起喝了小肥羊，发现他从里海会员降级为金海会员，因为他一年内没有花钱。昨晚，我们一起喝水，发现他的会员权限从金海会员降级为银海会员。整个小肥羊的会员级别是根据消费量、消费频率和消费时间间隔制定的。这也是我们今天零售企业会员制规则的构建方法。今天，我们来谈谈小肥羊的会员制度，当我们的学生不断被降级，谈论他们的晋升规则时，一位在场的企业学生脱口而出：这真的是对我们客户的一种享受。严格的评价。在过去，当我们谈论客户关系时，我们谈论它作为一个管理系统，一个客户关系管理系统。事实上，现在的会员制度是公司在不知不觉中建立了管理制度，采用了评估机制，即我们正在评估我们的会员。我们说，所有的业务都是人类的洞察力。今天，我们应该更多地管理我们的会员。运营会员的本质是爆发会员对我们的热爱，并为我们做出贡献。我仍然有一个非常个人的观点。我一直认为它不应该被称为会员管理系统或会员管理系统，而是会员操作系统，包括我们以前的CRM。我不认为它应该被称为客户关系管理。该系统应称为客户关系操作系统，并将其改为CRO。要揭示我们的成员，我们必须首先根据我们的数据分析来分析我们的数据。在实现会员在线化的基础上，对会员大数据进行深入分析，识别消费能力强、会员频率高的会员。轻量级用户，以及沟通能力强、喜欢分享、互动性强、愿意为挖掘和管理层管理做出贡献的用户。我相信我们集团有很多 CEO 或高级管理人员。我们都有自己的会员制度，但是我们的会员制往往是无用的。为什么？我们说20%的客户贡献了80%的销售收入，但我们还没有深入运营这20%的客户，我们会围绕他们做更多的爆发。我们80%的其他客户，虽然只贡献了20%的销售额，但他们中的许多人可能有沟通或互动的能力，他们基本上愿意为我们做出贡献。但是我们没有挖掘这些人，也没有为他们操作。功能挖掘完成后，我们将基于技术进行操作。过去，当我们传递信息时，我们使用成千上万的人向所有成员和客户发送标准化信息。未来，成千上万的人将能够根据不同的成员发送不同的信息。例如，在上海和江苏，我们可以发送不同的问候，从数千人到数千人不等。今天，我们的一些非常好的公司已经做了一千人。每天都可以根据不同的场景推送提醒每个人。瑞幸咖啡在首都市场上，我认为这是值得学习和运营的。不管瑞幸咖啡的财务问题。还有一张3.折扣券没用。你可以去附近的商店。使用。下了车，到了这个位置，抬头一看，是麦当劳、太平洋、瑞幸三家咖啡店。在这个时候，我很可能会选择瑞幸。因为瑞幸咖啡已经实现了我在现场的提示。当然，这是基于lbs，基于位置的信息推送是基于技术的。基于技术，我们可以爆发用户的回购，刺激用户下订单。另一种是基于内容、用户感兴趣的内容、用户认为有趣和有价值的内容以及用户场景中需要的内容。以上都是为了我们的会员进行精细操作。基于我们的数据分析，我们将给我们的会员不同的肖像，我们将根据技术和内容对用户和会员进行精细操作。规则 3：在会员权利方面更具吸引力。我们的零售公司，特别是我们集团的同事，都有自己的会员模式。当我们设计会员资金时，我们通常有两条粗腰线。第一点是会员价格的折扣。第二点是我们享有的特权。这一特权仍然非常重要。为了使我们的权益具有吸引力和吸引力，我认为我们必须有爱和利益。模型不仅应该能够爆发情感，它也会引起兴趣。我想强调三个小方面：一是经验官系统的建设。我们的许多公司都有经验链接，他们都意识到，如果我们的用户有更多的经验，它将在促进我们的交易方面发挥很好的作用。然而，我们公司通常不将经验官视为基于我们整个会员系统的系统模型。#p#分页标题#e#如果我们能让我们的核心成员在他的权利中扮演体验官，体验新的风格，一个是增加荣誉感，另一个是获得使用反馈，第三个是提高仪式感。例如，魅族的整个粉丝系统都与其官方体验系相连。最高级别的粉丝是荣祖儿，他是名誉开发团队的成员，也是市场上所有热门项目的最后一位公开测试官。这种体验官方模式是一种成本较低、更符合社会时代的声誉经济模式。小米以这种方式积累了大量的粉丝。我们每个公司都可以从这些方法中学习，不仅是像魅族这样的新兴互联网公司，还有许多品牌公司。在我们服务中国食品之前，我们做了一个中国食品皮肤，我们做了一个体验官方模式，叫做世界花园。在过去的三年里，乐春牛奶从线下生活到在线生活，也从1万人体验到官方模式。这是一种普通的乳制品。在早期，它每晚制作100盒牛奶，邀请粉丝。尝试并根据反馈优化第二天的 100 盒牛奶。因此，在构建会员制度时，我们可以嵌入体验官模式，激活核心会员，这对提高他们的参与度和粘性特别有用。第二，提高会员的仪式感。仪式感很重要，我认为它也是精细操作的一部分。因为明天，就像我们每个人一样，我们可能有无数的会员身份或会员卡。我们发行了许多会员卡，无论是在线还是离线。然而，它们中的大多数都不能在我们的脑海中使用。更不用说突然的回购和增加粘性了。许多会员模型都是无用的。上述一个非常重要的原因是仪式感不够，没有留下深刻的印象，而且关系特别强烈。因此，当我们构建整个会员体系时，我们必须突出会员的仪式感。例如，当您在线时，您的会员标志是什么样的？你可以在什么时候离线，什么时候，什么时候可以提高我们的会员资格，什么时候，什么时候，什么时候可以定期登录，什么时候，什么时候，什么时候可以提高我们有资格。很多产品只有会员才能享受。这是一种仪式感的提升，让会员充分享受这些特权和福利，增强归属感和荣誉感。比如里海小肥羊的成员，吃饭的时候会在椅子上贴一个牌子。这个品牌能卖多少钱？但这是对大家的提醒。这个表适合 成员。很多其他吃饭的人都会看在眼里，投下羡慕的目光。服务员和餐厅负责人会不断来问他们是否需要。这对我们的会员来说是非常光荣的。一些奢侈品牌，如芬迪和LV，有专属会员日活动。在会员日，会员可享受特别优惠。像这样的奢侈品一般不打折，但他的很多单品在会员日可以低至40%甚至30%，但只有会员才有资格订购。第三点是关于我们跨行业联盟的权利。我们所有的零售行业都在学习我们会员制度的鼻祖，以及它的 13 项会员权利。仔细研究，你会发现有10个与生活息息相关的权益，都来自他的跨界联盟，也就是来自他合伙人的权益。我们必须对婚姻持开放态度。我们很多零售企业还在玩自己，就是玩会员价格，玩会员推广，玩这个折扣，但在特权领域，一些联名权很受欢迎。现在很多学生都是易迅plus会员，你可以有爱奇艺会员，你是天猫淘宝88会员，你有优酷会员，这些权利对你非常有效和实用。规则4从用户思维出发，不遗余力地改善会员体验。为什么这么多会员系统无效？我认为这是因为它有很多用户的粗心和缺乏同理心。例如，我是一家航空公司的会员。我经常收到他们的信息，提醒我里程有多少，里程什么时候到期。他们提醒我的频率很高，但坦白说，这些信息对我来说不是很有效。因为我收到了这个消息，我不知道过期里程对我的价值，所以我不太小心。我收集这些信息已经很多年了，可能已经损失了10万英里的企业会员营销，我还没有深入研究过这种里程能给我带来什么价值。优化和迭代特别简单。他想告诉我。例如，在他的电子邮件中，他可以清楚地解释到期的20000英里对我有什么好处？如果你能在几公里内换几公里的咖啡优化和迭代。我想我会更加关注它。它可以直接在新闻中放一个链接，清楚地告诉我如何下载应用程序，并链接到应用程序的下载。如果他这样做了，我可能会第一次听说里程对我有影响。我绝对不想浪费什么好处，我应该如何使用它的权利。会员制度的建立是一个复杂的项目。没有最好的，只有更好的。#专栏作家#包月中旬，微信官方账号:包月中旬新零售峰会，大家都是产品总监的专栏作家。新的快速消费品零售专家专注于新的零售领域。本文最初由所有产品总监发表。未经许可禁止转载标题图片CC合同奖励作者，鼓励他努力！