今麦郎凉白开的商业逻辑盲点

       最近，一些经销商朋友问我冷白开的产品怎么样？ 的确，这个产品一出来就瞎了很多人的眼睛。简单直白的吸引力和清新的设计风格赢得了业界的青睐，一度成为创新的典范。但我认为这是一种没有战略价值的机会性产品。为什么？容易获得的产品需要给消费者一个支付的理由。 似乎每个人都必须每天喝冷开水。消费基础巨大，与其他纯净水、矿泉水和冰泉水形成巨大对比，容易切割市场。但致命的问题是：消费者为什么要付钱？ 这是一种每个人都可以自己生产的产品。它可以在日常生活中随意获得，没有生产门槛。你可以在家里喝自己的冷开水；你可以在公司喝热水器；你可以在餐饮渠道喝餐厅的冷开水；你可以在旅途中喝汽车站、火车站、机场和其他交通场合提供的开水。只要你有一个特殊需求，你可以在任何地方购买一个瓶装水。当你急需的时候，你可以把它分为四大致分为四类。凉白凯作为必备产品，容易获得，消费者自给自足，难以转化为品牌消费。当年，九龙斋酸梅汁以燕京啤酒的实力推广，无论是品牌、产品、渠道还是推广，从4开始P从理论上讲，没有问题，但它的需求是解决油腻，喝九龙斋，使酸梅汁成为特殊产品，只能在解决油腻的场景下饮用，渠道必须从餐饮开始。很快，在九龙斋的大力推广下，酸梅汁成为北京的特色产品，必须在北京饮用。然而，自制酸梅汁太容易了。为了获得更高的毛利，餐厅最终销售了所有的自制酸梅汁，而九龙斋则挤出了餐饮渠道，成为了一个品类的普及者，但并没有获得品类增长带来的利润。因此，容易被渠道模仿，或消费者可以轻松自给自足的产品，往往最不容易实现品牌。过高的认知度会落入认知陷阱 冷开作为一种非常受欢迎的产品，消费者对其有着深刻的认识。将沸水放入覆盖的清洁容器中，冷却到25-30摄氏度，成为冷开水。沸水自然冷却后，水的密度、导电率等理化性能会发生变化，消费者对其有深刻的认识。它的生物活性是天然水的4-5倍，类似于活细胞膜中的水。因此，它很容易通过细胞膜被人体吸收，促进新陈代谢，增加血液中的血红蛋白含量，改善免疫功能。经常喝冷开水也可以预防感冒、喉咙炎和一些皮肤病。专家认为，对人类健康来说，最理想的饮料是冷开水。但冷开水超过3天后不宜饮用。因为储存时间过长的冷开水会被细菌感染，并产生致癌物mdash;mdash;mdash;亚硝酸盐。亚硝酸盐一旦大量进入人体，就会使血液中的红球失去携带氧气的作用，导致组织缺氧、恶心、呕吐、头痛、心悸等症状，严重也会使人因缺氧而死亡。此外，不要第二次加热，否则会对你的健康有害。在这样的产品认知下，冷开瓶装水等于落入消费者认知的陷阱。使用不能再加热，减少了大量的使用场景，特别是冷开不能超过3天这种认知，是冷开瓶装水不能绕过去的门槛。从市场认知教育的角度来看，这是一个非常困难的骨头。三座山顶，渠道空间狭窄 冷开零售价格2元，经销商价格1元，中间渠道差价足够，应该能吸引很多经销商加入。然而，2元是景田百岁山、怡宝和农夫山泉的价格。这三种水在全国市场开发中非常受欢迎，品牌认知度也非常高。以这个价格超越前三座山是非常困难的。根据市场规律，跟随企业需要超越竞争对手，需要持续运营2-3倍的营销资源，才能超越竞争对手。农夫山泉在高端水运营方面有20多年的经验，渠道覆盖面非常广，没有空间钻冷白。一旦发现危机，农夫山泉将全力阻止。景田百岁山和怡宝在2元价格上的运营已经沉淀了近10年，才稳定了这个位置。如果渠道想以2元的价格获得另一种资源，它需要很大的帮助。然而，目前，只要饮料和水的经销商基本上都有水品牌，然后接受类似的产品，因此，从市场竞争对手的角度来看，2元的价格将非常激烈，更不可能接受另一种水。凉白开的产品看起来很热闹，实际实施起来会很困难。此外，作为一个非注册品牌，任何人都可以开发和跟进，因此没有品牌战略价值。综上所述，凉白开瓶装水的市场教育难以跨越消费者对凉白开的固有认知，市场运营风险巨大。市场并不惊讶。2元瓶装水的市场可操作空间相对较小。虽然媒体嘉年华炒作凉白开，但产品也能给人一种明亮的感觉，但产品存在严重的先天缺陷和整个产品开发的商业逻辑混乱。这是一种非常有机会主义的产品，可以在当地取得成功，但从长远来看注定不成功，产品的生命周期不会超过3年。