不知道营销的六大要务，不要说你懂营销

简单地说，任何企业都必须选择参与竞争的市场。为了帮助企业做出这个选择，我们应该问自己：我们现在做什么生意？我们想做什么样的生意？公司的典型战略是市场选择决策。选择市场往往比选择技术或产品更重要。如果你能选择有一个市场或一个工厂，大多数经理会选择有一个市场。公司必须不断做出这样的市场选择决策。更快的环境变化可以打开新的市场机会，但也会导致公司退出现有市场。市场选择决策可以完全改变公司。英特尔选择退出传统的存储行业，决定进入微处理器行业，然后逐渐从存储企业发展成为微处理器行业的全球领导者。公司必须决定在哪里和不在哪里竞争，并决定投资多少，特别是回答其业务和市场组合的关键问题：公司应该投资哪些新业务和新市场？mdash;人力、时间、金钱？哪些市场和商业公司应该放弃？现有的业务和市场应该继续投资？不同的业务和市场应该投资多少？确定机会。营销是关注企业外部的唯一部门。营销人员应通过研究环境来确定潜在的机会，并引起公司决策层的关注。对战略提出建议。公司的许多部门都会主动进行战略设计。财务部会建议收购和资产剥离，研发部会建议战略联盟，销售力量可能会开发新的分销体系。营销部门有责任深入了解这些决定并为决策者提供建议。营销要点2:每个细分市场的识别和定位B2B或B2C在市场上，客户需求多样化。一种供能会满足某些客户，但通常很多客户无法满足。营销要务2说明营销必须确定细分市场mdash;有相似需求，看重相似利益，拥有相似优先权层级的顾客群。每个细分市场的需求、利益点和价值观可能非常不同。注意营销要务2包括两造和分析两部分mdash;明确细分市场；以及做出决定的部分mdash;锁定目标细分市场，然后根据公司的能力传递价值。波音购买加拿大德国middot;哈维兰公司（DHC），想通过其Dash 8系列机型进入整个飞机市场的小区域细分市场。六年后，波音损失了近10亿美元，因此将德middot;哈维兰卖给庞巴迪宇航集团。庞巴迪使Dash 8系列飞机的市场份额翻了3倍，达到35%。波音和庞巴迪都很好地确定了小区域细分市场，但只有庞巴迪以适当的技术和资源赢得了竞争。波音没能做到。这一课很重要mdash;一个细分市场对一家公司很有吸引力，但对另一家公司来说可能不是。市场细分和锁定目标细分市场是最重要的营销要务，有效细分市场和锁定会带来利润。宝洁的吉列品牌是全球男女剃刀市场的领先品牌。在发达国家不断推出更高价值的产品。在美国，吉列提供Trac II双刀剃须刀，Atra旋转头剃须刀，Sensor弹簧剃须刀品牌(两层刀片)M3Power(电动湿刮剃须刀)(三层刀片)和锋隐系列(五层刀片)。在发展中国家，吉列推出了双刃刀片、两层和四层刀片剃和一次性剃刀。在营销重点3中，公司应确定如何在锁定的目标市场上竞争。对于每个目标市场，营销活动必须首先规划绩效目标。业绩目标指导公司未来细分市场的战略决策。第二，公司必须决定其在每个细分市场的定位。必须明确目标客户和目标竞争对手，设计比竞争对手更有说服力的价值定位，让客户相信公司可以传达这个价值。这与重点2组成了完整的组成STP三位一体mdash;细分、锁定和定位。此外，每个细分市场都处于不同的发展阶段，不同的发展阶段需要不同的方式。正如吉列所示，正确处理增长市场和成熟或衰退市场的方式往往是非常不同的。最后，战略方向的决定也包括品牌mdash;公司希望客户如何看待公司的实体及其产品。公司的品牌越来越被高级管理层视为重要的公司资产，品牌化的决策尤为重要。营销要点4:水井坊营销要素的设计与营销组合紧密结合，相互支持。产品质量高mdash;产于中国古酒厂，含有独特的菌素；包装设计也很实用；井坊直接分销给高端零售商、著名的餐厅和酒店；它在许多重要事件中得到了赞助和推广。水井坊的高端品牌形象支持其高端价格mdash;比大多数竞争对手高30%到50%。营销要务4注重营销手段的设计。营销手段是公司为客户提供的利益。用来设计营销手段的工具是市场营销最知名的部分。如果你以前学过营销课程，教授可能会花很多时间谈论营销组合(即4)Ps组合）。营销组合的要素包括公司提供市场的基本单位。它们是：产品（Product）一般来说，产品是公司满足客户需求的主要供应mdash;为消费者提供价值。如果公司比竞争对手提供更多的价值，消费者购买公司的产品就会增加。产品通常包括物质产品和服务mdash;比如航线旅行，包装。促销（Promotion）促销包括公司与客户沟通的多种方式mdash;告知并说服他们购买产品。促销包括非个人沟通，如广告和销售促销，以及促销员等个人沟通。除了通知和说服，沟通还可以通过提供图像、身份和确保直接增加客户价值。分销（Distribution）分销关注的是客户如何在哪里获得产品。为了与4P框架一致，营销人员有时称分销为位置（Place）。价格（Price）价格由客户支付。公司根据产品、促销、分销和服务所传达的价值，设定可行的价格。服务（Service）原始的4P服务不包括在组合中。我们把服务作为一个单独的项目mdash;4个P和一个S。服务可能是最有区别的一面，区别对于说服顾客购买非常重要。联邦快递的核心供应是连夜包裹传递，但特殊操作、保险、跟踪等服务是重要的竞争武器。当公司锁定目标细分市场时，它可以有无限的方式组合任何营销要素mdash;产品、促销、地点、服务以及价格。创造力、想象力、创新和能力是核心成分。营销要务5：从其他部门获得支持要务5将重点放在公司各个部门如何协同合作保证它使用了正确的营销手段。营销需要两种不同类型的支持：设计支持。公司能否实施营销取决于其能力和资源。公司可能无法为客户设计最好的设计。当最佳设计不可行时，营销部门必须尽一切努力使公司注重满足客户需求，并提高公司满足这些需求的能力。执行支持。支持的前提是设计已经通过并确定。这种支持通常被称为内部营销或认可。在许多公司，营销部门设计营销手段，但营销部门无权实施这些设计。营销人员必须有领导和人际能力，鼓励和刺激公司不同职能部门的合作。毕竟链条的强度只取决于它最弱的环节。若某一关键职能部门不起作用，其他部门的努力将白费。营销要务6:辉瑞制药在其营销组合支出优化方面享有很高的声誉。辉瑞继续测试不同预算的销售、广告和促销效果。辉瑞高级执行官说：我们强调测量。我们相信lsquo;我们是尺子rsquo;。我们测量一切。这是我们业务的基础。史玉柱成功创办了脑白金、黄金合作伙伴、征途三家公司。无论是销售健康食品还是在线游戏，他都将自己的成功归因于一个原则：在全国投产前进行测试。史先生说：客户是最好的营销老师，但他们不会教你，除非你开始寻找答案。计划和执行是一回事，但计算公司业绩是另一回事。营销重点6注重监督和控制mdash;让公司知道它是否在实现预期目标。若公司成功，则应继续前进。若结果不在预期轨道上，则必须进行调整。事实上，营销部门应不断问自己以下三个问题，并采取行动：公司各部门是否都在实施营销手段？公司的市场和财务表现是否达到了计划的目标？根据目前的环境，公司的目标、战略和执行计划是否应该在正确的轨道上做出改变？