如何评估市场部的宣传工作？

市场部到底要不要背销量？KPI？这是一个争论了几千年的难题。因为这个很难有定论的问题，甲方的市场部在能直接带来销量的销售部、电商部等部门前矮了三分。在经济低迷的情况下，先裁员市场部。乙方呢？客户挑战这个问题已经成为例牌菜。那么，市场部到底要不要背？KPI呢？首先，让我们来看看：为什么争论已久的问题很难得出结论？根本原因就是：通常而言，品牌工作的范围包括：品牌Slogan、VI等品牌元素建设；通过公关、广告等方式进行品牌传播。这些与销售没有直接关系。也就是说，在上述品牌建设行为中，如果投入100元，很难计算出能产生多少销售？即使放置销售链接或二维码，销售转型是否真实？没有滞后购买吗？但是，如果市场部不背销量的话KPI，那怎样才能体现市场部的价值呢？它给企业带来了什么增长？最好从以下三个关键问题重新看市场部的工作，梳理出有意义的考核指标。关键问题1：品牌营销KPI只有销量吗？假如品牌营销KPI只有销售，世界上就不会有叫做营销的学科。菲利普.营销革命4科特勒.在过去，品牌忠诚度被视为愿意购买和再购买；在连接时代，客户对产品的支持取代了购买行为，反映了客户对品牌的忠诚度。如果客户喜欢这个品牌，现为，如果客户喜欢这个品牌，他们会在不使用时向他人推荐。为此，他提出了两个新的、重要的营销指标：购买行动率（PAR）品牌推荐率（BAR）。采购行动率衡量企业将品牌认知转化为采购行为的能力；品牌推荐率衡量将品牌认知转化为品牌支持的能力。例如，市场上有100个客户，X其中90位客户会主动想到品牌；在这90人中，只有18人最终会购买产品，只有9人会主动推荐品牌。因此，X品牌购买行动率为:18/90或0.2.品牌推荐率为9/90或0.1。尽管如此PAR、BAR模糊的方式。例如：如何计算市场上有多少用户和潜在用户？如何确定有多少人会主动想到你的品牌？但品牌推荐率（BAR）指出品牌工作的价值和意义。活跃的品牌拥护者会主动推荐，讲述品牌故事，做品牌传道者，而不需要别人问。他们需要的触发点是询问和不良评论。一旦遇到这种情况，他们就会觉得有义务推荐和保护自己心爱的品牌。由于这些人敢于推荐他们最喜欢的品牌，他们自然更有可能在未来再次购买这些品牌的产品。菲利普.科特勒进一步说：事实上，使用PAR和BAR研究营销投资回报率（ROMI）确实表现不错。对大多数行业来说，营销开支中最大的一笔就是用在打广告扩大知名度上。因此，我们可以把品牌意识看作是ROMI中约等于营销投资。回报有两面性。一方面是在商家眼里可以直接转化为销售的购买行为，另一方面是不能直接转化的客户支持。另外，企业虽然有销量，但是销量取决于很多因素。品牌工作可以让人们了解和热爱品牌，并在互联网上引发积极的讨论；这些可能会转化为最终销售，甚至大规模转化为最终销售。而有时，销量KPI相反，这是一种障眼法。暂时的销售可能会损害品牌。例如：不合时宜的降价促销会让消费者认为品牌自身价值下降，是不是走下坡路？从那以后，消费者对这个产品的品牌印象只值这个价格；以正常价格购买是不值得的。关键问题2:广告片、公关稿、Social Campaign品牌传播解决了哪些问题？很多时候，广告片等内容营销无效的原因实际上是来源的相关策略错误；或者根本没有策略。品牌工作必须是战略第一；无论是短视频还是短视频，Vlog？先行。什么是策略先行？找到你的品牌现在面临的真正问题是什么？并给出解决方案。比如很多创业公司终于勒紧了裤带，挤出了50万的品牌传播预算。老板现在看到种草很流行。似乎一夜之间，一些不知名的品牌通过种草让全世界的人都知道。于是，他也决定种草。但效果呢？几乎没有。为什么？因为自己的品牌形象太多了low。那些接你种草博主都是为了钱，赚快钱就走了。与其花50万，请10位所谓的中腰博主种草；最好花50万请专职设计师，与老板深度磨合，更新品牌形象，讲好品牌故事。比如你的产品卖点根本解决不了任何人的痛点，产品根本没有市场。这个时候，你要考虑的不是传播，而是市场策略。但你总觉得是因为你的产品不够年轻，年轻人不喜欢，所以你拼命换酷包装，玩抖音。结果呢？还是没有效果。如果不能从前置策略入手，销量会带来KPI有多少毛钱？就像减肥。你的KPI很清楚：减到90斤。但是，你的减肥策略是错误的。你的实际问题不是：每顿饭吃得太多；但不按时吃，每天喝两杯奶茶，三包薯片，总是熬夜。如果你没有真正的问题之前，你采用了极端的节食减肥方法，一天只吃一顿饭。它又丑又老，脾气不好。你已经达到了KPI能为你迎来人生的春天吗？所以甲方要考虑清楚:你现在面临的问题是什么？作为相关乙方，我们也应该小心收到一些甲方的名单，他们不知道自己想做什么，或者产品有问题。否则，当项目开始时，命运注定会失败。谁来背这个锅？关键问题3:市场部是老板想裁的吗？与促销和效果广告不同，品牌工作不能说：投资100元，立即看到销售回报（当然，在一些公司的组织结构中，这也是品牌工作的一部分）。不能急着吃热豆腐。如果你指望品牌工作能立竿见影，或者让一个不知名的企业一夜成名，或者让一个濒临崩溃的企业起死回生；那就省钱吧。品牌工作是放长线钓大鱼。想想看:如果你做一两个广告，人们可以一辈子记住你的品牌。如果是这样的话，耐克、可口可乐等知名品牌早就可以放松，停止年度品牌传播预算了吗？因为这个世界上很多人都知道或至少听说过耐克和可口可乐。那他们为什么每年都要花钱拍广告片呢？Campaign呢？因为要不断巩固和刷新人们对自己品牌的认知和联想，从而积累品牌资产。品牌资产包括人们对品牌的认知和联想。一个品牌可以产生多种品牌联想。例如，当涉及到可口可乐时，品牌联想可能是：酷、解渴、快乐、快乐、有创意、历史悠久、美国文化、高糖、肥胖、垃圾食品、致癌等。你要做的是找到独特、强大、有偏好的品牌联想；不断将品牌联想注入产品和各种推广，让人们对品牌有不同的反应。另外，对于那些负面的品牌联想，你也要想办法通过改进产品、推广等方式淡化或去除。这些工作不是一劳永逸地完成的，而是要不断更新和积累。 （人们可能会联想到可口可乐的一些品牌）因此，企业每年在产品生产、销售和推广（包括广告、公共关系、社会营销等）上用不应被视为支出，而应被视为投资。这是对客户品牌知识的投资，从而创造了品牌资产，构建了品牌护城河，使竞争产品难以超越。还是巴菲特老人要投资可口可乐？但现实是：一方面，许多公司的老板希望拥有品牌护城河，另一方面，他们没有意识到品牌工作是放长期钓大鱼。所以总是在市场部背销量吗？KPI徘徊纠结的无解问题。然而，我写这篇文章的目的并不是为了市场部，我们可以轻松地只花钱，不管钱是否有效。事实上，因为市场部要不要背销量？KPI？这是一个很难得出结论的问题，那么，为什么要浪费时间呢？你真的认为在广告中放置二维码可以监控真正的销售转型吗？品牌工作的KPI应考虑以下三个问题：1.KPI不仅仅是销量，就像上面提到的:品牌推荐率是多少？当企业遇到危机事件或进行用户调查、社区营销时，就可以看出这一点。2.能否找到:企业面临的品牌问题是什么？什么是解决策略？常见的品牌问题有：品牌没有知名度、对品牌认知模糊或有误解、品牌没有亲和力等。但这些只是问题的方向。市场部要把问题细化到具体的解决方向。我们可以通过品牌规划金字塔模型对症下药。 品牌规划金字塔告诉你:如何从零开始规划品牌建设？还是如何查漏补缺，诊断现阶段品牌建设？品牌建设可分为品牌基础设施和品牌传播两个部分。顾名思义，品牌基础设施就是建立品牌基础设施。它包括：品牌使命、价值主张、各种品牌元素（LOGO、Slogan）等。如果你的品牌意识不高，你可以通过研究看到：产品设计和品牌视觉形象是否有问题？给人一种平平淡淡的感觉？一些公司最常见的误解是：品牌基础设施不牢固，开始进入品牌传播阶段。第二，有了坚实的品牌基础设施，我们应该考虑如何以各种方式传播品牌基础设施？也就是说，如何与公众沟通，尤其是目标用户？让他们了解你的品牌。一方面要布局各种媒体。这里需要注意的是:力所能及；宁愿稳稳打一个，也不愿无能为力地撒网。另一方面，还要选择合适的方式传播品牌，不要什么火就用什么。第三，品牌基础设施和品牌传播的最终目的是：不仅让大家知道谁是品牌？爱品牌，甚至主动传播品牌，为品牌做出贡献。这是：品牌共鸣。但要长期保持品牌共鸣，如上所述，就是一个放长线、钓大鱼的过程。当然，我们不需要循序渐进。品牌基础设施基本完善后，品牌传播可以同时进行。3.有没有合理规划和分配品牌工作的预算？在品牌建设没有停止的那一天，如何分配市场部的预算？我不同意没有预算、可多可少、先创造性的做法。市场部至少要根据企业今年的收入目标，相应计算投资品牌建设的资金。即使只有劳动力成本，也是一种预算，也要想清楚：这些人的能力结构能否满足现阶段品牌建设的需要？总之，如果你总是陷入市场部，你想背销吗？mdash;mdash;背？还是不背？在我看来，单向思维是浪费时间。与其把时间花在难以定论的问题上，不如从以上三个指标来评估市场部的工作。