文案的标题应当如何写作呢？怎样写作才能够更接地气且更加优质呢？
这篇文章一直在纠结要不要写，因为内容过于接地气，担心引起大家的不适，写的话，标题该如何取?难道高大尚的标题就可以掩盖接地气的内容吗?显然不能。想了想，还是决定写，选了个普通不能再普通的标题，它不一定完美，但是绝对真实，给不了你很多方法，希望能带给你一些启发。前几天的某一个晚上，到附近一所大学吃饭，这所学校的食堂有一个很好的规章制度，就是学生吃好饭之后，需要把剩下的饭菜倒之桶里，再把碗筷归还到回收处，以便工作人员进行回收。(装剩饭剩菜的桶和碗筷回收处在一块)我吃完饭后，也是规规矩矩的把碗筷归还到回收处，当我放下碗筷的那一刻，有一张海报吸引了我，我盯着看了一两分钟，就是下面这张。确切的讲，吸引我的是海报上的文字人人节约一粒米，拯救世间千万人，毕竟这里的画面和文字是两码事。很显然，这句文案的目的是为了让学生节约粮食，如果是你，在那个状态下，看到这句文案会有什么感受?离开学校之后，我一直在思考，这句文案能达到让学生节约粮食的目的吗?应该怎么修改，效果会更好一些?你不妨也思考下，后面会给出我的思路及答案。人人节约一粒米，拯救世间千万人，这句文案本身十分出彩，对仗工整、气势磅礴、朗朗上口，没有一个多余的字，完全可登大雅之堂，那些真正挨过饿的人看过之后，会想起那些吃不饱的日子，想必是非常有感触的。但是，大学生看了之后，会有很深的感触吗?应该不会，他们青春阳光、开朗活泼、追求时尚、花钱大方、没挨过饿，用的是父母的钱，没体会过赚钱的艰难，经常会花个十几二十块钱喝杯奶茶或者去网吧玩几把游戏。现在再来看这句文案，你会发现处处有些不妥，人人，是在说谁呢?好像和我没多大关系;千万，数量太大了，很难感知;拯救，太官方了，能达到这个效果吗?压根不是写给二十出头的大学生看的。二如何在原文案的基础上修改位置不对，努力白费，人也是一样，方向不对，再努力可能也只是事倍功半。所以，首先，要把海报的位置更换一下。放到哪里效果会更好呢?我们首先得思考，哪几个点是学生在吃饭的时候或者打饭的时候很注意的?我想到了两个。一个是打饭菜的窗口旁边，因为学生打饭菜的时候可能需要排队，停留的时间较长，当然也不排除他一直在玩手机;另一个就是饭桌上，当学生在吃饭的时候，他可以近距离且清楚的看到文案，让他意识到节约粮食的必要性。当然，媒介的变化，也会引起海报形式的变化，这里不做重点讨论，主要是文案的内容，我们需要重新思考。人人二字，看似是在指每一个人，实则并没有具体的对象，挑刺一点的理解，文案中说的是人人，又不是我。就好比，如果有人说他的产品是卖给所有人的，其实是自己压根没有弄清楚谁是目标客户。《影响力》一书中大概讲了这么一件事情，假设你在马路上遇到了突发事件，急需寻求帮助，如果你只是大声呼救，可能没有人会来帮你，大家可能会左看右顾，都不愿意做第一个，因为他们对未知的事情有些害怕，况且自己本来也没有这个义务。但是，如果你特指其中的一个人，你，穿蓝夹克的那位先生，我需要你的帮助，可能你会被帮助的可能性更大一些，因为这个时候，他被点名了，会比较强烈的意识到自己需要给你提供帮助。所以，我认为把人人改成你会更有针对性一些，让学生们能更强的意识到是自己应该节约粮食，想像一下，当你把剩下的饭菜要倒掉的时候，有个人突然指着你说，你，不要浪费粮食，你是什么感受?人人节约一粒米，拯救世间千万人，当每个人都节约一粒米的时候，的确可以拯救千万人，毕竟咱大中国有十几亿人，但是千万二字不够具体，就是一个数字，代表不了什么。尤其是当我们把人人改成你的时候，你节约一粒米，拯救世间千万人，前后是不成立的，千万二字人改成什么会更好呢?苏联的格言说：一个人的死亡是个悲剧，100万人的死亡则是个统计数字。因为个体的遭遇可以让别人产生感同身受的替代经验，而100万的际遇则远远超出个人感受能力。同样的，拯救千万个人，我们很难感受到其中的快乐和使命感，但是，如果更具体一些，比如说，拯救哪个贫困地区的孩子，我们可能会更容易感知一些。所以，我认为把千万人改成山里孩子可以让学生更容易感知一些，山里孩子是一个活生生的群体，在大家的认知里，大山里的孩子生活条件也比较艰苦，对比自己在大学校园里的生活和学习，可以形成一定的反差，有些人也是从大山里来的，可以与之产生一些共鸣。另外，节约二字总觉得太高大上，什么叫节约?怎么节约?都没有给出明确的指令，我联想到了学生如果饭菜没有吃完，都必须要做一个动作，这个动作就是把剩下的饭菜倒在回收桶里，每浪费一次，就需要倒一次，那我们就需要在这个动作上进行干扰，以防止它的多次发生。所以，我认为把节约改成少倒掉可以关联学生浪费饭菜的这个行为，让节约更为具体，可以让他们比较深刻的感受到，倒饭菜这个行为是会产生一些不好的效果的。综上，我们就把原文案人人节约一粒米，拯救世间千万人改成你少倒掉一点，山里孩子就能多吃一点，如果配上孩子非常饥饿的画面，相信会很有震撼感。当然我写的文案肯定也有不足之处，希望能看到你更好的答案。相信大家把两句文案对比一看，觉得我写的那句，既不工整对仗，又没修辞文采，不就是一句普通的话吗?的确，我有自知之明，但是，文案是信息的载体，有效传达信息才是目的，文采不是必要选项，切不可为了文采而文采，从而导致信息的丢失和策略传达的失误。好了，案例暂且就讲到这里，接下来聊聊这个案例带给我们写文案的几点思考。三教会我写文案的三个方法01PART遵循6W原则让信息传递更有效文案的本质是沟通，而沟通的本质是信息的有效传递，利用好6W原则可以更有效的把信息传递给受众，虽然已经老生常谈了，但是很容易被忽略。1Who，对谁说见什么样的人说什么样的话。2Why，为什么说每天一杯喝不腻;想让消费者更容易的理解容积率，丰信东老师写了只允许五分之一的地面生长房子。总之，在动笔之前，你要弄清楚，你的文案是为了解决什么问题?3what，说什么广告诉求，广告诉求，又叫品牌主张或者卖点，它必须简单、清晰、好记、有力，以使消费者不费吹灰之力就可以获得它、相信它。洗脑广告的诉求可谓是最为明确简单，Boss直聘的找工作，直接找老板谈，衣二三的有钱女人买衣服，聪明女人租衣服。此外，也有很多品牌靠着单一的广告诉求，在市场上赢得一席之地，农夫山泉有点甜，天地壹号第五道菜，涪陵榨菜三清三洗三腌三榨等等。说什么不重要，重要的是为什么这么说，这么说会产生哪些效果，消费者能不能感知到文案中所传达的信息，所以，简单的一句广告语，背后是大量的分析和思考在做支撑。总之，在你确定广告目标之后，你还需要思考，你想说的是最好的选择了吗?4Where，在哪里说?媒介是信息的载体，在一定程度上媒介会影响信息的形式。户外广告和宣传单页上的信息形式肯定是不一样的;淘宝详情页和超市货架上的产品信息形式也是不同的。洗脑广告投放在电梯里面效果会更好一些，因为人在那个比较封闭的状态下，可以近距离的接收它的轰炸，想躲避都很难，除非走楼梯电视又赢来了许久未见的巅峰时刻，广告的达到率非常之高。总之，你需要思考，消费者在什么时候接收你的信息效果会更好?6How，怎么说?怎么说放在最后一个环节，是因为它是信息的最终表达，是消费者接收到的信息，而信息的最终呈现形式，必须得经过前面5个W的一一审查。走心或洗脑，张扬或低调，高雅或通俗，明朗或晦涩，热闹或安静;文字或图片，声音或视频，都是信息的形式。最后，我们结合6W原则来看一个刷墙广告。7案例恒大名都买房早，媳妇娶得比人好，不要发笑，请尊重它的价值。这句广告语如果让城里人看到，不知道对品牌是多大的损害。但是放到乡村的墙面上，似乎不无它的道理，墙面是闲置资源，成本相对来说比较低，整个文案字体大，颜色深，非常显眼，语言朴实无华，利益点明显，能够让乡亲们容易感知，如果你把昨天的梦想，今天的家搬过来，可能会让他们觉得不知所云。不得不说，这句文案背后的策略是非常精准的，自古以来房子与媳妇似乎有着千丝万缕的联系，婆媳之争也是很难避免的事情，相互之间又经常比这比那，媳妇的问题成了很多人的痛点，如何解决这个痛点?恒大告诉你，你可能需要一套它的房子。把消费群体当作个体来看待02PART任何产品的目标消费者都是一群人，因此很多人在写文案的时候，为了顾全每一个人，文案中的词汇，往往都是大而全，比如上面的人人，但问题是，消费者在文案中找不到自己，认为其并不是跟我说话。这一点也很好理解，当你在跟一群人说话的时候，难免有人会开小差。消费者只会关注与自己相关的事情，所以，我们在写文案的时候一定要想象成在跟其中一个人对话，让他们可以容易、迅速的在文案中找到自己，只有这样，他们才会被文案中的情绪所影响。为了让消费者更容易体会到文案中的情绪，常见的就是用第一人称我和第二人称你。下面，我们来看两则文案感受一下。(京东你和我，其实，只要想象成是在跟你的朋友聊天就好了，语调是缓和的，声音是温柔的，可以来感受下麦当劳的短文案。赶不上，就坐下一班吧。今天不追风，吹吹风。如果你细细品味，以上的文案，其实都有一个共性，就是我们很容易感受到其中的情绪，有很强的代入感，似乎就是你的朋友对你说的话。总之，文案是用来沟通的，不妨用聊天的方式，好好说话。3PART文案能具体则具体文案为什么要写具体?我认为有两点作用，其一是可以增加受众对所描述事情的信任，其二是可以让受众更容易感知到利益，我们分别来探讨。1增加信任为什么能增加信任?我听过最好的回答是，越具体，撒谎的成本越高，不妨设想一个情节。一个女士问他的先生，为什么回来这么晚，如果他先生回答，今晚公司加班，往往女士们会很难相信，因为加班这件事是不具体的，可验证性低，如果回答是，今天为了赶一个开年的项目，和部门小军、小明一起加班写稿子，这个时候判断真假就更容易一些，因为只要其中有一个细节是假的，就能看出他先生是在撒谎。俗话说，说得越多，就越容易漏出马脚讲得就是这个理。如果有人说他的水果，非常新鲜，你可能很难相信，但是如果换成，5个小时之前还在树上，是不是更可信一些?乐百氏饮用水的广告语27层净化，其中27就非常具体和可信。2提高感知利益消费者购买一件产品是因为感知利益而不是因为产品的本身利益，牙膏中为什么要一点薄荷，是为了让你感觉牙齿刷干净了。而文案越具体，就越能感知到其中的利益，随便来感受几句，三根骨头，熬一锅汤，十斤瓜子选二两，小火慢熬三小时，牛油火锅就是香。我个人很喜欢的一则长文案，也是大家相对熟知的《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》，下面我们来节选一个片段来看看。三毫米，瓶壁外面到里面的距离。不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。它必是葡园中的贵族;占据区区几平方公里的沙砾土地;坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨;旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳;临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份;甚至山雀也从未打它的主意。三小时、十斤等等，善用数据是写具体文案的一大利器。关于方法，我们就讲到这里，大家其实可以多看多思考开头那个案例的分析，相信会更有收获。我一直在想，文案的作用到底有多大?可能和产品的品类有关吧，同样用几句话，你可以卖一件衣服，一瓶饮料，但是卖一套房、一辆车就比较难了。说到底，文案只是传递信息的一种方式，本身并没有意义，有意义的是信息本身以及背后的策略。回到开头那个节约粮食的案例，就算文案写得再出彩，能达到让学生节约粮食的目的吗?应该难，或许更应该在供给端想想办法。我曾经在某个学校食堂见过相关的解决方案，让学生自己来打饭菜，按照分量来称，多少重量多少钱，碗里的不是饭菜，而是白花花的银子，这样，可能会让他们能更少一点浪费吧。做营销真难，吃个饭都这么不安分，希望脑子越用越好用。以上，完结。总结文案的本质是沟通，沟通的本质是信息的有效传递，遵循6W原则可以让信息传递更有效。要把消费群体当作鲜活的个体来看待，把他想象成你的朋友，用聊天的方式和他说话。文案写具体可以增加信任和感知利益，善用数据是写具体文案的一大利器。(来源于公关之家)
