企业如何讲好品牌的故事

所有关于品牌的故事都是关于品牌体验的。品牌不仅仅是叫什么名字，更重要的是它带来的体验mdash;这不是品牌本身所说的，而是让消费者真正感受到的。移动互联网的快速发展使得品牌建设和传播不同于以往的新面貌和更多的想象空间。然而，由于这种速度带来的信息爆炸和品牌接触点的增加，品牌建设和传播比以往更难维护和遗忘。什么样的品牌很容易被记住，并实现持续购买？思瑞高亚太区全球品牌战略咨询公司总裁Jason Cieslak相信所有关于品牌的故事都是关于品牌体验的。品牌不仅叫什么名字，更重要的是它带来的体验mdash;mdash;这不是品牌本身所说的，而是让消费者真正感受到。有吸引力的品牌是通过故事和经验创造的。记住什么时候，品牌只是由产品定义的。后来，沟通开始影响我们对品牌的看法。现在，我们已经进入了品牌建设的新时代。但这些都始于品牌讲述什么样的故事以及如何讲述。如何讲述一个品牌的故事，Jason给出这样的三部曲：首先，根据公司或组织的真实情况，创造一个简单、清晰、可信的故事，激励企业；第二，以令人信服的方式讲述故事；第三，讲故事时，我们应该保持一致性和可持续性。我们应该在观众的每一个体验接触点上讲述这个故事，企业需要履行自己的品牌承诺。建立一个简明的故事要点。所谓品牌就是一个故事。让我们看看下面的知名品牌在讲什么故事：GE：为世界面临的挑战提供创新的解决方案；IBM：用前瞻性思维帮助世界更好地运转；宝洁：改善世界各地消费者的生活，不仅是现在，还有他们的后代；苹果：以直观、简洁、优雅的设计改善人们的生活；SAP：帮助世界各地的人！更好的运作创造持久的繁荣；摩托罗拉：摩托罗拉解决方案帮助人们在关键时刻做到最好；他们有不同的品牌和故事，但有一个共同点，他们不谈论他们的产品，而是谈论我是谁，我可以lsquo;你rsquo;带来什么价值？它们都单、清晰，已成为企业的概念。要讲述一个品牌故事，你必须首先为你的品牌创造一个故事，当然，它是在企业和组织的真实情况下创造的。通常，故事的蓝图与以下三个问题有关：你在什么样的环境中与他人竞争？你的目标群体是谁？你的组织有什么能力？这三个问题重叠在一起，答案构成了品牌故事的中心内容。该中心内容必须简单、可信。对许多企业来说，为故事做加法很容易，但做减法就有挑战。我们可以理解企业希望向外界传达自己的丰富、多元，但企业更要明白，你在做的是个公司，而非一个传奇，你需要用简单明了的表达告诉外界我们公司是干什么的、我们公司代表着什么?第二为什么我是与众不同的?第三我的与众不同有什么价值?这些都要基于事实，不能凭空捏造。有数据显示，60%的消费者愿意为创造简单体验的品牌支付更多的费用。简单并不简单。品牌简单的深层含义是理解、透明、以人为本、创新和有效的沟通。同时，这也意味着品牌与消费者之间的互动比同行品牌具有更少的障碍和优势。并非所有公司都应该简化，但所有公司都需要简单的品牌信息，所有公司都需要以清晰诚实的方式表达自己。最终确定品牌定位是否成功的原则并不意味着它有多简单，相反，它是否与利益相关者建立联系，并传达他们需要的信息。与此同时，这个简单故事的核心将成为企业的一个清晰概念mdash;mdash;这是一个组织存在的最根本的原因，是一种激励和团结整个组织的内在精神。如何讲述故事更可信？如果品牌故事的核心内容已经发布，下一步就是思考如何讲述这个故事会令人信服。有以下关键点：从什么(what)意味着什么(so what)。在你的故事里，你不仅要告诉别人你的企业能做什么，还要告诉别人你的企业能为别人做什么。例如，英特尔的故事核心是一家制造晶片的公司，后来成为一家以科技引领未来的公司。如果你是英特尔的员工，你愿意为英特尔工作？充满活力。什么样的故事充满活力？它与人们的生活密切相关。SAP例如，它是一个家庭B2B软件公司，与普通消费者的关系似乎很遥远，如何讲述它的故事？SAP希望能更加精致动人地传达其品牌，告诉其客户其企业软件可以简化企业业务，提高运营效率。我们使用了一个接近人们的节日mdash;mdash;复活节，节SAP故事：在复活节，孩子们可以得到很多巧克力，所以孩子们非常喜欢这个节日。我们在谈论它SAP这个节日是在故事中联系起来的。因为世界上85%的可可企业使用农产品SAP的软件来维持经营运作的，如果SAP如果软件消失了，这些经营可可的企业就无法经营，孩子也吃不到巧克力。通过故事，人们意识到，SAP和人们的生活如此相关，而不仅仅是和冷冰冰的机器打交道。随后，SAP这一概念已经在包括数字和移动在内的各种沟通界面中实施。继续说下去。苹果的故事从来没有讨论过技术，它讨论过设计、品味和时尚。它的故事承诺通过简单、优雅和有用的设计来提高人们的生活质量。但苹果并不是第一个这样做的人，当索爱推出音乐手机时，他还讲述了一个改善人们生活方式和时尚的故事。但其市场表现不佳的一个重要原因是未能继续讲述这个故事。一个好故事让员工相信，一个成功的品牌将品牌应用到他们所做的每一件事上，不仅是品牌沟通，更重要的是，它的行为mdash;mdash;雇员的形式、并购原则、给员工什么样的机会，绝大多数的失败都是：企业愿意把故事带过来，但他们不愿意带来下一步的增长。他们愿意改变沟通方式，但他们不愿意改变行为方式。员工是品牌的第一个体验者。他们从品牌行动中受到的影响将直接影响他们的行为和用户体验。这就是为什么企业讲故事从什么到意味着什么。它必须有意义，让员工为企业感到骄傲。美国有一家电力公司，面临着垄断行业自由化和员工对公司漠不关心的严峻挑战。与竞争对手不同，公司有两根电线通向用户的家，随时解决用户的紧急需求。企业的品牌故事是告诉相关者，能源可以做正确的事情，给客户带来好处。重新讲述这个故事的手段之一是拍摄宣传视频，邀请员工扮演所有的角色，讲述上述核心故事。加强对员工的影响，让他们看到企业的价值和工作的意义。还有一部电影叫《荒岛的余生》，它讲述了一架联邦快递飞机坠毁在荒岛后，一名快递员在抢劫后生存的故事。在电影的结尾，快递员不仅活着回来了，而且还送达了每个包裹。当它被思瑞高的世界CEO当被问及为什么要拍这部电影时，联邦快递CEO说:这是为了我的员工。我希望他们为这个企业感到骄傲。他们是这个组织的真正英雄。这是企业品牌讲故事的正确方式，这就是品牌故事的力量。内容比技术更重要。技术必须服务于内容。无论当前的技术发展使消费者的接触点变得多么复杂，它只是解决了接触的问题，接触后看到的是品牌工作者内容的核心。当互联网20年前兴起时，人们被技术所吸引，这可能会让人们忽视对内容的追求。在那之后，我们看到的是2000年的网络泡沫破灭了。现在似乎历史已经重演了，品牌工作者不仅要追求新媒体技术本身，还要看时代和平台，讲什么故事，怎么讲故事。