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全渠道营销的策略:全渠道营销:新策略
发布时间:2022-07-04 10:00浏览次数:

  全渠道营销的策略:全渠道营销:新策略

  李飞:清华大学经济管理学院营销学教授,中国零售研究中心常务副主任从基于PC的互联网到基于手机的移动网络,这是一场巨大的革命。客户变了,竞争对手变了,合作伙伴也变了,公司的营销也要变。那么,企业如何变革才能避免陷入“不变革等死,变革求死”的尴尬境地?如果说是从固定电话到手机的革命,那么从单一PC到互联网是一场伟大的革命,而从基于PC的互联网到基于手机的移动网络则是一场巨大的革命。这场“巨大”的革命来得又快又猛,它改变了人们工作、学习、娱乐、购物、消费、交友等生活的方方面面。客户变了,竞争对手变了,合作伙伴也变了。这需要企业改变营销,但如何改变是困扰企业决策者的问题。企业陷入“不改变等死,而改变等死”的尴尬境地。全渠道营销的实施,是摆脱这种尴尬局面的新愿景、新选择、新策略。什么是全渠道营销全渠道是近年来兴起的一个词汇,人们对它有各种不同的理解。一般理解为所有的分销或销售渠道,它由单渠道、多渠道、跨渠道演变而来。这种理解已经不适合今天的营销实践了。我们需要扩大“全渠道”的含义范围:不仅包括商品所有权转移的所有渠道,还包括所有信息渠道、所有生产渠道、所有资金(支付)渠道、所有物流渠道以及甚至所有频道。客户移动的渠道等。全渠道营销是作者提出的一个新概念,其定义为:为了实现目标,个人或组织拥有所有渠道(商品所有权的转移、信息、产品设计和生产、支付、物流、客流等)实施渠道选择决策,然后根据不同目标客户对渠道类型的不同偏好,进行针对性的营销定位,匹配产品、价格等营销元素组合策略。全渠道营销管理是分析、规划和实施全渠道营销的过程(见图1)。为什么选择全渠道营销全渠道营销不是公司营销战略选择的“备胎”,而是营销变革的必然方向。俗话说,“懂的一定要执行,不懂的一定要执行”。它只需要“边理解边执行,边理解边执行”。为什么?根本原因在于一个新的现实:全渠道客户群的突然崛起。市场上最具活力、购买力和影响力的客户群,正是全渠道客户群。他们不仅全渠道进货,参与全渠道设计、生产、全渠道收货、全渠道消费,还进行全渠道评价、反馈、传播。全渠道客户已经渗透到商业活动的方方面面。如果公司只进行全渠道销售改革,那肯定是“OUT”了。客户将搜索所有渠道当客户决定买车时,他会在下班时关注路上行驶的汽车的品牌和款式。当他走进他的电梯时,他会注意墙上的平板车广告。进屋后,他会习惯性地打开电脑进行网络搜索和查看评论,一边做饭一边用手机发微信征求朋友的购车经验,饭后坐在电视机前看汽车广告,用iPad浏览汽车网页,第二天上班和同事面对面交流用车体验,有空一定要去汽车4S店。今天已经进入信息透明化、碎片化、自媒体时代,越来越多的渠道被客户用来收集信息。因此,针对全渠道客户群体的全渠道信息收集,需要企业考虑是否提供全渠道信息,否则将失去被客户发现和选择的机会。客户将从所有渠道中进行选择过去,客户在选择产品时,会做出以下决定:购买谁的产品以及选择哪些品牌。全渠道客户还需要添加一个决策:是否参与产品设计和生产。全渠道客户群在选择产品时有两个明显特征。一方面,它使用多个通道进行比较。这是因为产品选择是基于信息收集的。当客户通过全渠道收集信息时,他们自然会进行。线上线下全渠道产品对比;另一方面,个性化的功能将使他们能够参与产品的设计和制造。期望新产品带来更多好处的客户会在产品设计上投入更多的精力。如耐克运动鞋、自行车等。为什么客户参与设计和制造的热情高涨?除了个性化社会的到来,另一个重要原因是互联网等信息技术的发展提供了客户参与的便利,可以在线或离线完成,设计流程也发生了变化。简化无非是现有板块或图案的选择和组合。因此,客户群体的全渠道产品对比,需要公司考虑是否展示和说服全渠道产品,否则你会因为信息不足而被客户淘汰;客户群体全渠道参与产品设计需要公司考虑是否开展全渠道客户参与产品设计(包括是否允许客户更改设计以及是否允许客户参与设计)全渠道),否则您将因产品过度标准化而失去个性化的客户群。#p#分页标题#e#客户将购买全渠道狭义的购买过程包括三个阶段:下单、付款和收货。过去,这三个阶段基本上是在一个时间和空间内完成的。换句话说,它是通过单一渠道完成的,例如在百货公司或超市。在多屏互联网时代,全渠道购买很常见。一个最简单的例子就是:顾客在网上选择自己满意的产品,然后到实体店进行实物检验、试用、试穿等,用手机拍照发给女朋友评论。如果他们满意,请到网上商店下订单。移动支付,通过快递公司将商品送到您所在小区的便利店,下班后到便利店取货。该客户购买过程的完成,无论是下单、付款还是提货,都面临着多种渠道选择,每个选择也具有一定的随机性。因此,客户群体的全渠道采购需要企业考虑是否进行全渠道销售,否则会因采购过程中选择有限而失去客户。比如天猫、京东上的很多品牌,因为不支持货到付款,失去了一些谨慎保守的客户群。客户将花费全渠道对于一些文教娱乐产品,呈现的产品形态是一种信息形态,可以不依赖物理实体而存在,这就催生了在线消费模式,比如PC、iPad、手机等。在线报刊、玩游戏、听课、看电影、听歌等,同时还可以看实体报刊,去教室听讲座,去电影院,等等的现场体验。在地铁里,我们会看到人们用报纸看新闻,但更多的人用手机浏览网页或刷微信。当人们回到家时,他们会使用手机、iPad、电视和实体书。地位。因此,客户群体的全渠道消费需要教育、出版、文化、艺术、影视等机构的全渠道引导,否则会因客户的全渠道消费而被淘汰。例如,今天的纸媒已不再光彩夺目,下一个重大冲击将是电视、教育、文化等行业。可以想象,未来大量的学校、医院、电影院、剧院、音乐厅、书店都会消失,而它们将成为像北京798这样的人们记忆中的地方。客户将通过所有渠道进行反馈和传播人类天生就是会表达和分享的,尤其是那些感觉好坏的人,他们会与他人分享。 互联网和移动网络催生了微博、微信、帖子等,分享和传播变得简单、快速、广泛。例如,演员的卖淫事件会在一夜之间引起网站、微信、微博、短信、报纸、电视等媒体的关注。外国快餐店的食材出了问题,就像往水里扔一块大石头一样,很快就会激起无穷无尽的涟漪。同样,一个客户的好评可能只能选择一个渠道,但投诉肯定是全渠道的投诉。投诉越深,选择的渠道就越多。因此,客户群体的全渠道反馈要求企业考虑是否提供与客户的全渠道沟通,并及时接受和处理他们的表扬和投诉,否则会给企业带来顶因反应不及时。灾难。简而言之,当今的客户生活在全渠道的生活状态中。他们搜索、选择、购买、消费和反馈全渠道(见表1),以客户为导向的公司必须考虑全渠道营销。新策略:如何设计全渠道营销模型如何进行全渠道营销是一个难题。许多公司正在探索和实践。路径不是很清楚,但一些经验和教训为我们提供了有用的选择。首先建立全渠道营销思维。近年来流行的一句话是“建立互联网”。这个概念有点宽泛和笼统。我们提出更具体的“全渠道营销的建立”,全渠道营销,至少包括三个方面:全渠道决策愿景。在营销决策过程中,关注线上线下所有渠道类型,不能错过替代“篮子”中的任何渠道类型,否则可能错过你的客户,进而错过你的销售额和利润。伟大的营销 的决策愿景。在营销的决策过程中,营销不能再仅仅被看作是销售,全渠道也不能仅仅被看作是所有的销售渠道,而是包括企业所有的生产和销售活动,以及互动与全渠道客户。行为一一:客户全渠道收集信息-企业全渠道提供信息,客户全渠道设计产品-企业给出对应的全渠道渠道,客户全渠道下单-企业全渠道接受订单,客户全渠道支付-全企业渠道采集、客户全渠道交付-企业全渠道交付、客户全渠道消费-企业全渠道引导、客户全渠道评论-企业全渠道聆听。跨渠道决策愿景。在营销决策过程中,一定要考虑多渠道的交叉整合。一方面,要实现线上线下的融合,这就需要摆脱“线上是电商,线下是实体零售商”的分工意识,无论是线上还是线下,都是大家的选择,谁选择谁放弃,不属于谁;另一方面,实现了不同渠道的整合。过去,客户的所有购买流程往往在一个渠道中完成。今天,购买过程是通过多种渠道完成的。商业决策必须与此相符。匹配情况。#p#分页标题#e#其次,设计全渠道营销模型。所有渠道营销并不是说每家公司或每家公司的每一种产品都采用所有渠道类型,而是指将所有渠道列在备选篮子中,然后根据公司、市场、竞争情况选择渠道类型的适当部分与产品情况结合或整合。从实践来看,全渠道营销模式是多种多样的,其中大部分涉及线上线下渠道的交叉融合,都涉及到公司的信息提供、产品展示体验、订单受理、和收据。有支付、发货、售后服务、反馈处理等7个基本环节,甚至不同类型的商品和服务采用的模式也不同。并非这里的每个链接都是全渠道或多渠道的。例如:●凡客诚品:1.通过所有线上渠道、线下电视、路牌广告等提供信息(无实体店); 2.产品展示体验是一个在线商店,客户可以在线参与产品设计; 3.作为网店接受订单; 4.接受线下和线上支付方式的支付; 5.采用送货上门方式; 6.售后服务采用在线方式; 7. 反馈处理采取电话等线上或线下方式。●苏宁云业务:1.通过线上线下全渠道(包括实体店)提供信息; 2.产品展示体验在两个地方,网店和实体店(一般不鼓励客户参与商品设计); 3.接受网店和实体店的订单; 4.接受两种支付方式:线下(实体店支付)和线上支付; 5.送货上门和客户自取等方式; 6.售后服务采用线上线下实体店相结合; 7.反馈处理采用线上线下等方式●尚品送货上门:1.通过线上(网站)和线下(实体店)渠道提供信息; 2.产品展示体验是在网店和实体店(鼓励顾客参与商品设计); 3.接受网店和实体店的订单; 4.接受两种支付方式:线下(实体店支付)和线上支付; 5. 送货上门及客户自提方式; 6.售后服务采用线上线下实体店相结合; 7.反馈处理采用线上线下等方式我们发现,虽然全渠道营销模型有很大的不同,但其实无非就是企业营销流程各个环节各个渠道功能的具体分配,会形成基本的设计全渠道营销模型选择模型(见图2)。每个公司都可以使用这个框架来选择全渠道营销模型。图中绿色部分是小小依网络传媒目前全渠道选择的示意图,是他经过长期探索后的选择。王府井百货于2006年开始尝试电子商务,2007年集团旗下双安购物中心正式上线。发现线上线下差异很大,随后成立了独立的电商部门进行探索测试,线上线下分开运营,王府井百货2010年前电商增速达到100%。然而,实验让他们发现实体百货公司在独立做电商方面没有优势,所以他们不能向天猫和京东学习。他们应该将在线作为公司的服务平台和客户服务系统,而不是销售。是通过服务推动销售增长。2011年,王府井百货成立了独立的电商公司,但并未将自己定位为新的销售渠道。相反,它用它为王府井构建了一个在线服务系统全渠道营销的策略,称为全渠道服务系统。在该系统中,客户可以通过单渠道线下实体店或线上线下门店(网站和线上店铺一))完成信息采集、选品、下单、支付、发货、售后评论等全过程,也可以通过更多渠道可以跨渠道使用,每个渠道都可以完成一部分购买过程。王府井百货未来的目标是:在全渠道体系下,客户将尝试整合整个购买过程中的所有服务。也就是,哪里有王府井顾客,哪里就有王府井渠道,顾客将在王府井全渠道系统中分配他们购买行为的每一个环节,比如在线收集信息、在实体店体验实体店、通过手机下单等。付款、接受快递等。王府井百货称其为“同一个客户,同一个王府井”,这应该是o的真谛微频道营销。新动作:如何实现全渠道营销全渠道营销流程最终决定了企业全渠道营销的具体方式,也影响到全渠道营销的效果,所以企业必须实行全渠道营销管理。图一展示了全渠道营销管理的流程:第一步:确定营销的总体目标。第二步:进行营销分析,研究各种渠道类型的宏观环境和微观环境(公司自身、合作伙伴、客户、竞争对手、宏观环境)。#p#分页标题#e#第三步:制定营销计划,包括寻找各种渠道类型的目标客户,营销定位和产品、价格、渠道和信息策略组合(可能相同或不同)。第四步:实施营销计划,包括各渠道类型关键流程的建设和重要资源的整合,确保计划的有效实施,从而实现既定的绩效目标。对于已经成功管理全渠道营销的小米手机。小米在营销周期的每一个环节都考虑了全渠道营销的策略。目标客户选择为手机爱好者,其属性定位于低价智能手机,兴趣定位为省钱享受智能手机体验。如何实现这个定位点?是根据目标客户的特点,将全渠道策略与客户购买流程相匹配的营销元素的组合。小米开发了小米手机、MIUI系统(应用商店)和米聊三大业务板块,并利用微博、微信、论坛、贴吧、空间等新媒体与客户互动,让客户参与进来在手机及应用系统设计上,线上线下(后者指移动运营商、小米之家、授权维修点)销售手机及应用系统,提供售后服务,接受正面和负面的使用评价。小米论坛也有侮辱小米的帖子,但小米并没有删除。小米有50万爱好者,一个爱好者可以通过口耳相传影响100人,会有庞大的目标客户群。由于采用了全渠道(尤其是线上渠道)的客户开发策略,节省了大量的客户开发和广告成本;由于采用全渠道(尤其是线上渠道)的产品分销策略,节省了大量的分销成本。一款1500元的线下分销手机零售价包括生产成本约500元,代理和零售商增加300元和500元,广告费约200元。

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