营销管理集成营销通信策略ppt课件

　　整合营销传播策略整合营销传播策略11本章的学习目标本章的学习目标22 营销传播组合特定于广告，公共关系，人员销售，促销和直销等工具响应营销组合用于令人信服地传达客户价值并建立客户关系。促销是指市场营销活动，在该活动中，公司将其产品和相关的说服性信息告知目标客户，以便他们可以进行购买。让我们做得更好。生命的节奏是无限的网络无限的生活技术是以人为本1 4. 1 1 4. 1 营销交流结合营销交流结合33 1、促进目的：激发购买欲望2、晋升方式：人员晋升和非人事晋升人员晋升广告业务推广公关直接回应营销 3、晋升组合：有目的和有计划的人事，广告，业务晋升推广和公关直接答复营销和其他形式被组合并被综合使用以形成完整和最佳的促销策略。 44 1 4. 1 1 4. 1 营销沟通组合主要促销工具主要促销工具广告人员销售销售推广直接公共关系营销促销工具组合55 1 4. 1 1 4. 1 营销通信组合广告营销通信组合广告由特定广告商提供资金，非个性化由特定广告商提供资金，非个性化各种创意，商品或服务的展示形式以及各种形式的展示和促销想法，商品或服务。促销。广播广告广播广告平面广告平面广告互联网广告互联网广告户外广告主要促销工具户外广告主要促销工具66 1 4. 1 1 4. 1 营销传播组合营销传播组合销售推广销售推广是指鼓励购买或出售产品和服务的短期激励措施。和短期激励措施。折扣折扣优惠券优惠券示范展示主要促销工具主要促销工具77 1 4. 1 1 4. 1 营销传播结合营销传播结合公共关系公共关系是指获得有利的宣传，建立良好的公司是指通过获得良好的宣传，处理不利的谣言，事故和时间来树立良好的企业形象，以便与公众形象进行沟通，应对不利的谣言，事故和时间，从而与公司的各个公众建立良好的关系。关系。与公司的各个公众建立良好的关系。新闻发布会新闻发布会在特定时间，特定时间，网页，主要促销工具，主要促销工具的赞助88 1 4. 1 1 4. 1 营销交流小组营销交流小组推销员推销员销售是指公司销售人员为了实现销售是指公司销售人员为实现销售和建立客户关系以及建立客户关系而对产品进行的介绍和展示。并显示。销售展示销售展示展览销售展览奖励计划奖励计划主要促销工具主要促销工具99 1 4. 1 1 4. 1 营销通信组合营销通信组合直接响应营销直接恢复营销指直接与经过仔细识别的个人消费者直接接触是指与经过仔细识别的个人消费者直接接触以获得即时反馈并建立持久的客户关系，以获得即时反馈并建立持久的客户关系。使用电子邮件，电话，直接回复电视和联系。使用邮件，电话，直接响应电视，电子邮件，互联网和其他工具直接与特定的电子邮件进行通信，互联网和其他工具与特定的消费者直接进行通信。消费者直接沟通。目录目录电话营销电话营销信息亭主要促销工具主要促销工具10 10图33：消费品和工业产品的促销组合：消费品和工业产品的促销组合的相对重要性行业的相对重要性消费者商品广告促销人员促销公共关系广告促销人员促销公共关系11 11 1 4. 2 1 4. 2整合营销交流整合营销更充分地传达消费者信息，更多消费者信息，更多交流，更多信息公众营销减少公众营销减少通信技术改善通信技术1 4. 2. 1 1 4. 2. 1改变通信环境改变通信环境12 12 1 4. 2 1 4. 2集成营销通信集成营销通信集成营销通信集成营销通信指对于公司而言，认真整合各种沟通渠道，传递是指公司认真整合各种沟通渠道，并传播有关组织的信息，有关组织及其品牌的清晰，一致且有说服力的信息。它广播有关组织及其品牌的清晰，一致和有说服力的信息。信息。 1 4. 2. 2 1 4. 2. 2需要集成营销通信需要集成营销通信13 13 1 4. 3 1 4. 3通信过程概述发送过程的编码发件人的编码反馈发送者的体验区接收者的体验区信息媒体噪声解码接收者的响应14 14 1 4. 4 1 4. 4有效通信的步骤有效通信的步骤1 4. 4. 1 1 4. 4. 1确定目标受众确定目标受众15 15 1 4. 4 1 4. 4有效营销交流的步骤有效营销交流的步骤营销人们努力了解来源消费者决策过程中的购买反应，营销人们努力从消费者决策过程中了解购买反应，其中包括购买者准备的整个过程。#p#分页标题#e#决策过程包括购买者准备的整个过程。 1 4. 4. 2 1 4. 4. 2确定沟通目标确定沟通目标知道，理解，偏好并说服购买力16 16 1 4. 4 1 4. 4发展有效的营销有效交流的步骤营销 AIDA交流的步骤AIDA模型模型吸引注意力（吸引注意力（））产生兴趣（产生兴趣（））激发欲望（激发欲望（））促进行动（促进行动（））1 4. 4. 3 1 4. 4. 3设计信息设计信息17 17 1 4. 4 1 4. 4有效营销通信的步骤有效营销通信的步骤1>信息内容信息内容为产生期望是将产生期望的响应的吸引力或主题。回应的上诉或主题。合理的上诉，合理的上诉，情感的上诉，情感的上诉，道德的上诉，道德的上诉1 4. 4. 3 1 4. 4. 3设计信息设计信息18 18 1 4. 4 1 4. 4开发有效的营销沟通步骤进行有效的营销沟通步骤的步骤理性诉求理性诉求与听众的自身利益和听众的自身利益有关。情感上的吸引力。情感诉求是指试图刺激导致购买行为的正面或负面情绪。情感。 1 4. 4. 3 1 4. 4. 3设计信息设计信息19 19 1 4. 4 1 4. 4有效沟通营销的步骤有效沟通营销的步骤道德诉求道德诉求与听众直接关系到听众的对与错。非视图是直接相关的。 1 4. 4. 3 1 4. 4. 3设计信息设计信息20 20 1 4. 4 1 4. 4有效的营销通信步骤有效的营销通信步骤2>信息结构信息结构通信人员还必须确定诸如通信人员还必须确定诸如处理三个信息结构问题。处理三个信息结构问题。 3>信息表信息表营销通信者还需要一种有效的格式来传达字母营销通信者也需要一种有效的格式来传达字母，以及一种有效格式来传达字母1 4. 4. 31 4. 4. 3设计信息设计信息21 21 1 1 4. 4 1 4. 4进行有效的营销交流的步骤进行有效的营销交流的步骤两个或两个以上的人直接交流。指两个或两个以上彼此直接交流的人。面对面对话面对面对话电话呼叫邮件电子邮件电子邮件在线聊天在线聊天1 4. 4. 4 1 4. 4. 4选择媒体选择媒体22 22 1 4. 4 1 4. 4开始有效营销沟通步骤以发展有效营销沟通步骤人事沟通渠道人事沟通渠道之所以有效，是因为它们可以在现场解决问题，而又是有效的，因为它们可以解决当下的问题。当场并获得反馈。问题并获得反馈。人际沟通的控制人际沟通的控制公司独立专家独立专家口碑1 4. 4. 4 1 4. 4. 4选择媒体选择媒体23 23 1 4. 4 1 4. 4启动有效的营销交流步骤发展有效的营销交流步骤意见领袖意见领袖指的是参考小组的一部分，他们指的是参考小组的一部分，他们依靠自己的专业技能，知识，个性或其他特征利用他们的专业技能，知识，个性或其他特征对他人施加社会影响。其他人施加社会影响。嗡嗡声[b8]嗡嗡声营销指的是培养意见领袖并让他们传播。这意味着培训意见领袖，并让他们传播有关产品和服务的信息。有关产品和服务的信息。 1 4. 4. 4 1 4. 4. 4选择媒体，选择媒体人员的沟通渠道，人员的沟通渠道24 24 1 4. 4 1 4. 4进行有效营销进行有效的沟通营销沟通步骤非人际沟通渠道人际沟通渠道是指传播不需要人际联系或反馈，人际联系或反馈的信息，包括直接影响购买者（包括主流）的信息直接影响买家的媒体，氛围和媒体。事件。流媒体，气氛和事件。 1 4. 4. 4 1 4. 4. 4选择媒体，选择媒体营销管理整合，非个人交流渠道，非个人交流渠道25 25 1 4. 4 1 4. 4有效执行步骤营销沟通有效营销沟通的步骤。主流媒体。主流媒体包括印刷，广播，展示和网络媒体包括印刷，广播，展示和网络媒体氛围是指一种设计环境，用于创建和强制一种。买方产品的购买倾向。#p#分页标题#e#分析买方的产品购买趋势。 1 4. 4. 4 1 4. 4. 4选择媒体，选择媒体，非个人通讯渠道，非个人通讯渠道26 26 1 4. 4 1 4. 4执行步骤有效营销沟通要进行有效营销沟通的步骤。事件事件是通过计划活动与目标受众交流信息。它是通过计划活动与目标受众交流信息。新闻发布会新闻发布会盛大开幕式盛大开幕式交易会交易会公众访问公众访问1 4. 4. 4 1 4. 4. 4选择媒体选择媒体非人际交流渠道非人际交流渠道27 27 1 4. 4 1 4. 4进行有效的营销交流的步骤进行有效的营销交流的步骤信息对目标受众的影响将受到受众对消息和信息的感知的影响。对目标受众的影响将受到受众对人的交流方式的感知的影响。广播公司的影响方式。名人名人运动员娱乐明星娱乐明星专家专家医疗保健公司医疗保健公司1 4. 4. 5 1 4. 4. 5选择信息来源选择信息来源28 28 1 4. 4 1 4. 4开展有效的交流营销步骤发展有效的营销交流步骤是指通过衡量行为的变化，交流者对目标受众的理解。目标受众的有效性。 1 4. 4. 6 1 4. 4. 6收集反馈信息收集反馈信息29 29 1 4. 5 1 4. 5制定总体晋升预算和群体法律为法律设定了可承受的水平。负担得起的水平。忽略促销对销售的影响。忽略促销对销售的影响。 1 4. 5. 1 1 4. 5. 1准备总促销预算准备总促销预算30 30销售百分比方法将预算设置为当前，而预测销售或单位销售百分比方法将预算设置为当前和预测销售或单位销售价格的一定百分比。一定比例的销售价格。易于使用，可帮助管理层考虑促销，销售价格和订单。易于使用，可帮助管理层考虑促销，销售价格和单位利润之间的关系。该金额被视为促销的“原因”，而不是“效果” 1 4. 5. 1 1 4. 5. 1编制总体促销预算编制整体促销预算1 4. 5 1 4. 5制定总体促销预算，并对总体促销预算和组合进行分组31 31竞争平衡法竞争平衡法根据竞争对手的情况制定预算。根据竞争对手的情况制定预算。代表行业标准，代表行业标准，避免促销战争，避免促销战争1 4. 5. 1 1 4. 5. 1准备总体促销预算准备总体促销预算1 4. 5 1 4. 5制定总体促销预算和组合32制定总体促销预算和组合32目标任务方法目标任务方法基于公司的促销目标目标确认达到目标所需的任务确认达到目标所需的任务估计成本估计成本成本1 4. 5. 1 1 4. 5. 1编制总体促销预算编制整体促销预算1 4. 5 1 4. 5制定整体促销预算并合并制定整体促销预算和组合33 33 1 4. 5. 2 1 4. 5. 2设计促销组合设计促销组合广告，以较低的单次曝光成本缓解各种广告大地理区域的购买者具有较低的单次曝光费用，因此卖方可以多次重复发送该地理区域的买方，从而允许卖方多次重复发送消息。传递信息。建立总的促销组合建立总的促销组合。各种促销工具的特点。 34 34人员销售人员的销售正在购买过程中。它是在购买过程的某个阶段，尤其是在某个阶段的建立，尤其是在建立。买方的偏好是说服买方的最有效工具，而买方的偏好是说服买方并采取购买行动。有效的工具。构建整体促销组合构建整体促销组合各种促销工具的特征各种促销工具的特征1 4. 5. 2 1 4. 5. 2设计促销组合设计促销组合35 35销售推广销售额推广包括优惠券，竞赛，价格无上涨，优惠券，竞赛，价格无上涨，品质优良等，以吸引消费者的注意力并提供强大的购买力。优良的品质等吸引了消费者的注意力，并提供了强大的购买动机。这样，它可以用来扩大产品供应以刺激购买，也可以用来扩大产品供应并刺激销售疲软。并刺激销售疲软。建立全面的促销组合建立整体的促销组合各种促销工具的功能各种促销工具的功能1 4. 5. 2 1 4. 5. 2设计促销组合设计促销组合36 36公共关系公共关系这是一种非常可信的促销形式，包括一种非常可信的促销形式，包括新闻故事，专题报道，赞助和活动。新闻报道，专题报道，赞助和活动。#p#分页标题#e#直接回复营销直接回复营销是非公开营销管理整合，即时，定制和交互式的促销工具，是非公开，即时，定制和交互式的工具，包括直接邮件，目录和基于电话的促销工具，包括直接邮件，目录，电话营销和在线营销。固定并在线营销。构建整体促销组合构建整体促销组合各种促销工具的特征各种促销工具的特征1 4. 5. 2 1 4. 5. 2设计促销组合设计促销组合37 37促销组合策略1 4. 5. 2 1 4. 5. 2设计促进组合设计促进组合制造商零售商和批发商消费者制造商卖方和批发商卖方需求需求制造商营销活动（人员销售，交易促进）零售商营销活动（个人销售，广告，促销等）推销策略38 38图片：促销推销策略图片：促销推销策略制造商消费者消费者中介中介制造商营销活动需求需求需求推销策略拉动策略营销活动需求39 39两种基本的促销策略促销策略可分为一般指南es：推销策略和拉动策略推销策略：这是企业使用人员将产品推向市场的方式，不仅从生产企业到中间商，再从中间人到消费者。因此，它也被称为人员晋升策略。推动策略通常适用于单位价值较高的产品，性能复杂的产品，需要演示的产品，根据用户需求和特点设计的产品，流通环节少，流通渠道短的产品，市场集中的产品等。营销示例1 4. 2 40 40拉动策略：也称为非人员营销策略，它是指公司使用非人员营销方法吸引客户，从而可以产生对人员的需求。公司产品扩大销售。对于单价低的日用品，流通环节较多，流通渠道较长的产品以及市场范围较大，市场需求较大的产品，经常采用拉动策略。 营销示例营销示例1 4. 2 1 4. 2 41 41 1 4. 5. 3 1 4. 5. 3积分营销组合积分营销组合42 42关注全部联邦，州和地方法律1 4. 6 1 4. 6 营销通信社会责任营销不损害竞争对手或其产品的通信社会责任1 4. 6. 1广告和销售推广 1 4. 6. 2人员销售43 43