鞋服类电商营销渠道解析

　　导读：又一城软件科技有限公司电商事业部总经理叶萌曾就鞋服电商销售渠道进行深入浅出的解析。渠道为王是中国市场极具特色的现象。然而渠道的力量不可小觑，我们该以什么渠道去发展呢？面对电商这个渠道，我们应该怎么做呢？以下为演讲整理。很多人做电商有两个误区：第一，我们说电商就上在淘宝上开店，其实这是对电商的一个误区。第二，做电商，我们要有自己独立的第三方商城，这样才有做电商的市场，其实不尽然的。我们发现现在在互联网界，电商的渠道非常多样化，除了我们的B2C，还有我们淘宝的集市以外，还有像我们B2B的商城等等，这些是网络上的渠道，所以渠道的力量是非常强大的，如果我们做网店，依靠我们个人的力量去覆盖这个庞大的市场，就发现我们的能力是非常有限的。做线下的加盟商、分销商这一类跟我们线上是一样的，那面对线上，我们希望各位通过这些力量发展我们的分销，用分销的方式来开拓市场，用渠道的力量，把我们的市场铺开。分销这种模式，适用于渠道多样化的形式，我们可以看到分销目前的形式有以下4种：第一，直营。我们的直接通过网购平台和终端的消费者对接。第二，联销，我们的品牌商跟我们的联合商城挂钩，像当当、京东这些连锁平台进行销售。第三，代发。我们的品牌商把货放到平台上去，通过代发的方式冲向我们的终端市场。第四，批发。现在很多的代理运营商，他们有的用批发的方式来推广市场（批发又分为压货经销和市场经销的方式）。这4种就构成了网络分销的方式。为什么提倡各位做网络分销呢？我们知道市场现在非常大，做分销可以给企业带来哪一些好处呢?——多、快、好、省。多是什么多呢？销售渠道多，我们知道淘宝上卖家有600多万，但是他覆盖的群体有3个多亿，营销网店或者一个旗舰店怎么覆盖这么多的市场呢？可以通过你的分销渠道，让渠道通过市场。快。通过分销的发展之后，可以发现你销售额能够快速的增长，扑向你的市场。好。用分销商来帮你做品牌的宣传，比你一个人吆喝更强一些，所以在分销的时候，能够更快更好的铺向市场，把我们的品牌铺向终端。省。分销商在你做运营的过程中，帮你做推广的费用、一些品牌推广的费用，所以发展分销商能达到多、快、好、省这4个方面。不同的企业在面对分销这个东西的时候，应该采取策略是不一样的。对于我们的品牌商来讲，我们的传统企业在发展分销的过程中，有三个建议：第一，直营的方式，就是自己先在我们的平台开拓旗舰店，通过直营的方式摸索出网络的消费群体，顾客购买的销售路径等等一些措施，这个路径措施是为了改善关系。第二，联销。你可以发展联销去运营，然后逐步的开展网络分销，最终实现分销的目的，这是传统企业采用的方式。第三，企业是否适合直营。这类企业一定好好看你的商品适不适合做分销，商品做分销的过程中，我们都会想到哪些商品适合做，哪些商品不适合做，所以你觉得你的商品不适合做网络分销的时候，就不必开展网络分销。有些企业有了良好的运营团队，掌握了网络的良好范围的时候，你的产品也适合做分销了，直接开展我们的网络分销。对于淘品牌的企业，淘品牌的企业跟传统企业相比，供应链肯定会存在一些差异，因此淘品牌企业最坚持的方式一定是直营。在直营的过程中，开始逐步进行联销、分销的目的，我们已经看到，一些淘品牌开始尝试线下经营了，有一些淘品牌已经在线下看了店，开始尝试线下的结构。而对于我们的代理运营商而言，他的权限是受品牌企业控制的，他主要是品牌产品的一个推出，所以他的政策会依赖于传统企业的一些政策。代运营企业要看品牌的特点，企业结合自身的优势进行发展，有的企业是通过自己开店的方式进行的，也有的自己进行代营的情况下，还发展分销商。比如说我们知道厦门当地一个比较知名的代运营商，叫诺曼，他代理了我们福建很多的品牌（361度、鸿星尔克等等），他通过他的代营，他还发展他的网络分销商，利用分销商来拓宽他的市场。下面跟大家分享的是分销运营的四个要素：一、商品的规划。第一，前面提到了有的企业适合做网络分析，有的企业不适合做。那么还有一种叫天生就适合做网络分销的商品，比如我们的鞋服、箱包，这类产品比较适合做分销，为什么呢？适合做网络分销的产品有几个特点：1，是一二线品牌销售市场大的产品，你们可以发现，现在网络的消费群还是在一二线的城市，三四线的稍微弱化一些，所以一二线是主流战场。2，知名的平民化的商品。3，产品的库存宽度、深度容易掌控。4，产品标准化，因为标准化比较适合分销，分销商不需要非常了解图片，只需通过图片就可以了解商品。5，客单价适中和利润率适中，我们发现网购的市场原来是够便宜，所以他的市场定位一般在买便宜的商品，商品的消费者中我们会发现到，有50到2000的产品的区分，特别是网购比较多的地方，尤其在100到300区间的产品消费比例都会高一些，而且客单价消费适中。第二，改造后适合做分销的商品，有些商品不适合做网络分销，比如说我们有一个客户想网络分销，但是商品是铅笔，文具类商品，这个商品毛利率比较低，利润的原因，不太适合做网络分销，那我们就帮他改良，通过组合，比如可以把钻笔刀、铅笔和书包等等，组合成一个礼包，通过礼包的方式就可以做网络分销了。第三，本来不太适合做网络分销的产品，比如说专业性的东西太强了，就不适合做网络分销了。所以当各位想开展网络分销的时候，首先要清楚的知道你的商品适不适合做网络分销。二、分销渠道的扩展。这里提到了三点：第一，你要组建专门的专门招商团队来进行招商，通过制定合理的招商政策，组建招商团队，发展招商员在市场面进行大量的招商，这当中的渠道非常多，可以通过微博、社区、CDS联盟等等进行招商。第二，有了招商团队之后，把那些分销商招进来了，如何对分销商进行管理和管控？这里我们需要有一个合理的招商政策，规定哪些人应该能做，规定好分销商的等级以及他们产品的收益率等等。第三，建立招商平台。这个平台可以自己搭建，像我们泉州有一个品牌，有通过搭建我们的分销官网，自主的进行招商，通过主动出击，他能够网罗到的分销部门、分销商的渠道，后面我们会分享这一个案例。三、我们分销商的服务。第一，信息化的服务，把分销商招进来之后，如何对他们管理，你会发现之前的传统企业做分销商会发现，每一个机构都有订购会，订购会是干吗？就是把分销商招进来进行信息的交流和分享。我们会发现很多网络分销商的制约性不高，为什么呢？因为平时沟通非常少，而且交流的途径也非常的稀缺，所以这个时候做分销要做信息的支持、信息的分享，能不能让我们的分销商知道我们品牌价格的浮动，实现我们品牌跟分销商之间信息的上传下达。在这点上面我们可以搭建一个信息交流的平台，时不时的发送一些信息给我们分销商。第二，信息的支持，你给我们的分销商提供一些产品的信息，比如说你能不能把你的资料包打包好，可以让分销商进行下载，帮他们做好网店的管理。第三，技术上的支持，我们会发现在分销商当中，在他们没有服务技能信息的时候，我们能不能提供产品多宽带的网络供应给分销商，有一些产品资料也可以进行下载。第四，运营方面的支持。我们可以坚持分销商进行一些促销活动，通过促销活动来推动分销商的扶持力度。第五，售后支持，我们退换货常常会造成分销的一大弊端，那么制定合理的退换货的政策，帮助分销商进行管理。好的分销需要一个强大的系统来支持，如果没有的话，你无法完成分销商中很多的问题。比如说提到的信息管理的问题，那么分销商如何进行沟通？这里可以我们通过微博的搭建一个平台，另外能不能做好商品的管理，直营的订单和分销订单如何处理？促销政策如何设置？他的价格如何设置？网络直营的时候订单如何走？分销商的等级政策以及官网如何审批都需要一个强大的系统来支持。你想做网络分销，如果没有一个强大的系统来支持的，你的分销开展起来会有难度。刚才讲了这么多，是讲了网络分销的4个环节，下面给大家讲案例，这个案例是我们泉州本地的案例，通过这个案例我们可以发现，你想做网络分销，这四步骤可以让你快速开拓你的网络市场。这个品牌是我们泉州当地的品牌叫古由卡，这个品牌是有很好的利用了渠道优势，发展成网络分销商把他的品牌建立起来。这个品牌到目前为止在淘宝上有16个分销商，集市、拍拍和其他平台拥有接近2000多个分销商，每天正常的单量（没有做活动），仅靠分销商的力量，每天都可以达到6、7000单，还有将近万单左右的，就是很好的利用了渠道的优势，把分销做起来了，通过分销的力量占据这个市场。我们可以看看这家企业是如何做到的呢？我们发现跟企业老板调研的时候，发现在05年的时候，古由卡创始人就创始了这个品牌，原来是因为他们自己有加工线，做代加工的，所以就转型到了品牌上来，比直营先起步，经过3年多市场发展，结合服装行业的大趋势，认为网购市场比较适合做分销，因为刚开始他们可是做直营的，但是做直营的天花板受到限制，所以开始尝试网络分销，在08年时候就成立了网络分销。我们可以看到古由卡这个产品是休闲型男装，这类商品就适合做网络分销。1，他天生做网络分销的，而且可以让分销商的很好的掌握商品的信息，所以分销起来速度更快。2，客单价的适中，他有另外一个保障，男装定价在200到300区间的商品，我们消费者认知度还是蛮高的。3，商品的宽度、厚度容易把握，库存方面容易解决。在05年时候就入驻了淘宝，06年入驻拍拍，到11年的时候，他的分销商达到了200多个，这之前的发展因为天时地利人和的趋势，当时的分销商的企业不多，所以那时候分销商好招，那管理就比较好管，他的地理也比较好，地处于泉州，我们的生产线、供应链这一块占有很大的优势，还有人和，因为从05年到06到10年这几年时间，磨练这个团队，所以有了人，才能办事情，所以他的分销商从零起步，到2010年的时候已经有200多家分销商在开始网络销售，但是这个时候这个品牌遇到了一点小的问题，我们看2010年的时候他是如何做的。在2010年时候其实常的苦恼，有下面几点，当你发展到有200多分销商的时候，这个时候分销的问题就逐步的暴露出来了：第一，分销商越来越不好招，越来越不好管理，而且你会发现如果分销商服务的不好，可能一夜之间分销商都会流失掉。第二，分销商来的时候，常常出现分销商抱怨说，品牌商的政策我完全不知道，这个定价、这个活动我也不知道，发现信息无法成对等。第三，订单的错货率非常高，常常会出现漏单、错单，甚至重复发货的现象。第四，客服人员不断的增加，不断的加班，但是订单处理不完，而且我们发现客服人员加班，流失率非常高。他为什么这么困惑呢？他没有系统，每天的订单都是通过一个excel表格来进行的，早上的时候将盘点的库存用表格一个个发给分销商，下午的时候从分销商来收回订单，同样的表格来导入，晚上再把订单一个个下放出去，通过这样一种很传统的方式来进行他的网络分销管理，所以订单是永远处理不完的，而且经常出现漏发、错发的情况，因为有的时候表格没有及时的更新，可能一个客户会收到一件、二件、三件衣服，这会造成企业成本的增加。后来企业的领导认识到这个问题了，了解到做分销一定要有一套好的系统和好的服务来支撑分销商的发展，否则200个就遇到这样的问题，苦不堪言，所以掌握了一套分销系统，通过系统这个渠道会所有的订单聚集，这个渠道不单只是淘宝的渠道，包括天猫、当当都可以汇集，汇集完了之后，进行统一的处理，统一的打单，统一的发货，而且可以实现库存的统一更新，这样能够同时进行一些内部员工的KPI的考核，这样就完善了他的招募团队。所以到目前为止，他有很好的发展方式，现在又有了2000多家。这个图可以看到这是他的品牌分销招商的官网，就是通过这个官网招募他的分销商，进行分销商的管理，这个分销的官网可以支持网上下单、订单的查询、商品的查询、数据包的下载，以及一些分销知识、商品知识的百科，这是很好的管理分销商的工具。我们刚刚讲到分销商的服务中还有一个招商的政策，在这里我们可以看一下古由卡的招商政策，他有三个条件：第一，两星以上的信誉。第二，有标准的店铺旺旺。第三，在线时间长。制定一个好的招商政策，通过这样一个政策，给他们设置等级，让他们先试水，通过一段时间的磨合，发现有些分销商出来了，有些分销商下去了，那么制定好的分销商的等级和管理，让优质的分销商成长起来。而且好的分销商我们还有一个返利的政策，对分销商进行一个扶持。这边是分销商的服务，我刚刚提到了信息、营销支持，在古由卡上，他的信息支持，包括提供商品的数据包等等，在信息支持方面提供及时的分销政策和信息、商品的信息，营销支持方面鼓励我们的分销商自己开办他们的活动，最后是售后服务，制定合理的退换货政策，以及发货完了，及时告诉分销商货已经发出了。我们可以看到通过这样设定之后，原来古由卡30多个客服人员逐步的减少，整体的工作完成之后，把他的人力成本达到了一个非常大的节约。我们可以看一下使用系统前和使用系统的差别。第一，使用系统前，古由卡有200多个分销商，管理是粗放式的管理，系统之后分销商从200名达到了2000名，而且订单在6000单左边，管理非常的良性。第二，渠道管理上面，原来渠道有30个人，每天纯手动的处理订单，订单出错率高，客户投诉也非常高。使用系统之后，能够统一的发货，管理人员从30到降到10个人，但是管理非常有序，人力成本得到了提升，而且错单率远远的降低了。第三，内部管理方面，原来需要经常的加班，人工流失，到现在通过KPI制度的考核，调动员工的积极性，原来的老板的焦头烂额，现在到处去讲课、授课。最后我简单介绍一下又一城，我们又一城是一家专门从事专业IP系统的公司，我们专职于传统企业。好了，我的分享到此结束，谢谢各位。