目的地整合营销，在旅游目的地营销分析中整合营销传播

　　旅游目的地是消费者对特定地理区域内所有旅游产品，服务，设施和当地环境所提供的完整体验的感知的结合，同时，它是许多利益相关者的集合。旅游目的地的发展实际上是利益平衡和所有利益相关者共同发展的结果。如果地区性旅游目的地想要扩大旅游市场，树立独特的整体形象并与目的地的经济和社会保持同步和协调发展，则他们必须重视旅游目的地的营销管理。然而，随着当今目的地竞争日趋激烈，单一的营销策略已难以实施，并且必须在集成的营销通信的帮助下整合各种营销资源。因此，实施综合营销交流策略是当前我国旅游目的地竞争发展的必然选择。在旅游目的地营销的过程中引入整合营销传播理论具有特殊的意义。一、集成营销通信理论概述传统的整合市场营销策略是美国市场营销科学家麦卡锡（EJ）提出的4P组合，即产品（），价格（），销售渠道（）和促销（）的组合）。该理论强调营销中各个要素的组合，但其出发点是企业的利润，并且没有将客户的需求与企业的利润放在同等重要的位置。集成营销通信的概念最早是在1980年代中期提出的。由于计算机技术和网络信息技术的飞速发展，信息传播工具和传播方式发生了革命性的变化。许多学者从各自的角度提出了传播中协同作用的含义。在1980年代后期，全国广告业协会根据营销整合传播的研究和开发做出了以下定义：“ IMC是营销传播计划的概念，其重点在于以下综合计划的附加值，即通过评估广告，直邮，个人销售和公共关系等的战略作用，以提供清晰目的地整合营销，一致和最有效的传播影响力。”1990年，美国营销学者劳特邦教授强调使用4C组合而不是4P来进行营销战略安排。 4C是指消费者的需求和欲望；满足消费者的成本；消费者购买的便利；企业与消费者之间的有效沟通。他的综合营销理论提倡关注消费者导向：（1)抛开产品，加强对消费者需求和欲望的研究，停止销售您可以生产的产品，但出售消费者决定的产品。购买，真正珍惜消费者。（2)暂时忘记定价策略，但要了解消费者为满足其需求和期望而必须付出的成本。（3)忘记渠道策略，请考虑如何（4)最后，忘了促销，但考虑如何沟通。可以说，经过营销一百年，注意力的焦点终于回到了主体） 营销活动-消费者。IMC理论的发源地-美国西北大学研究小组的先驱教授明确指出：“集成营销交流是对以消费者为核心的公司行为和市场行为的重组。 ，以及各种沟通方式的使用，就是以统一的目标和统一的形象发送统一的产品信息和服务信息，实现与消费者的双向交流；在消费者眼中迅速树立良好的产品品牌形象，并建立公司与消费者之间的长期关系，从而更好地实现企业目标。”自新世纪初以来，随着品牌价值受到人们越来越多的关注，集成营销传播的定义也进行了调整。舒尔茨（Don）指出：集成营销沟通是一种战略性经济流程，用于计划，开发，执行和评估与消费者，客户，潜在客户和其他目标的内部和外部交互。可衡量的，有说服力的品牌传播计划。此定义的最重要特征是，它专注于业务流程，最终导致建立一个闭环系统，通过该系统可以计划，实施和评估所有通信行为。二、旅游目的地整合营销通信应用模型良好的集成营销通信实现模型是有效集成营销通信的基础。为了在游客目的地营销中有效地实践整合营销通信理论，有必要创建一个良好的整合营销通信特定的实现模型，然后分别实施集成。以下内容基于旅游目的地营销的组织，并且目的地整合营销传播应用程序模型1.以旅游营销数据库的建立为基础来构建旅游营销数据库。从图中可以看出，实现旅游目的地营销集成的起点是建立旅游营销数据库。在营销数据库中，目的地营销组织收集可以反映游客需求和需求的各种数据。内容通常包括：该地区的人口统计数据，游客流量，游客过去的旅行记录，态度信息，停留时间，消费能力和其他材料。 营销数据库是支持综合营销传播计划的基础。没有此信息，目的地的营销人将无法区分不同类型的消费者和潜在消费者，也无法专门设计不同类型的消费者。消费者和潜在消费者的需求和旅游目的地信息的兴趣点，更不用说以不同类型的消费者和潜在消费者喜欢的方式交付目的地旅游产品，服务，图像和其他信息。#p#分页标题#e#2.选择目标市场。旅游目的地的组织者可以基于对集成的营销数据库中游客心理，行为和动机数据的分析，对市场进行细分，并从目的地吸引游客和提供服务的角度确定具有发展潜力的市场。 。 ，预测这些细分市场将在时间，金钱和愿望以及对目的地感兴趣的市场规模方面达到旅行水平。确定目标市场不仅是制定营销战略的基础，而且是确定区域发展目标和形象定位的基础。在整合的营销沟通实施计划中，最重要的结果是目标市场的策略与市场趋势及其自身的资源基础保持一致，并且选择了特定且大致量化的目标来分配营销资金。 3.分析需求和兴趣。深入，详细地分析每个目标市场中游客和潜在游客的需求和兴趣，例如分析他们的旅游动机，旅行能力，消费时间，接收目的地信息的方法，渠道和方法等。确定在所有目标市场中可接受的旅游目的地形象，提供实施集成营销交流活动的目标和方向，并确定与消费者或潜在消费进行互动的方式，时间和地点，并确定吸引力的主题被沟通。需要强调的是，目的地的统一旅游形象主题的媒体吸引力在每个细分市场中都是不同的。例如，一项市场调查结果显示，来自不同地区的游客对大连作为旅游目的地的兴趣点不同。来自南方的游客希望看到代表北方城市的“北方之珠”；来自内陆的华北和西北地区的游客最感兴趣。我想看大连的“滨海形象”；大连附近的东北游客对大连的特定旅游产品非常感兴趣。因此，如果您忽略这种差异的存在并向所有潜在游客提供完全相同的信息，促销效果将大大降低。当然，每个细分市场的宣传点都与目的地的统一形象主题密不可分，应该为这个形象主题服务。 4.基于4C的集成营销传播。 营销确定目标和方向后，下一步是使用营销的哪种组合来完成目标。旅游目的地组织应以4C理论为指导，根据消费者的需求和需求确定提供哪些旅游产品；全面考虑消费者的支付能力和支付意愿，以确定旅游产品的价格；考虑到消费者购买旅游产品的便利性；沟通渠道的选择应基于消费者的沟通偏好，整合各种沟通要素并使其协同工作。也就是说，旅游目的地将“以消费者为中心”作为系统的思想，以在产品，价格，渠道和其他联系方面更好地满足消费者的需求目的地整合营销，并与消费者建立“一对一”的互动关系营销 ，进行多层次的沟通和交流，最终达到影响消费者行为的目的。具体来说：首先是整合各种通信方式。除了广告，直销和公共关系外，举办旅游目的地主题活动，节日，推广目的地的大型活动以及网络 营销都是整合营销交流的有力手段。在手段的选择和组合中，根据不同类型的消费者接收信息的方式及其对目的地的既定感觉，可以衡量每种通信工具的通信成本和效果，从而找到最有效的通信组合。第二，在向目标市场传播信息时，旅游目的地一方面必须根据游客的数据和消费者的意见采取适当而有说服力的传播方法；另一方面，他们必须采用不同的营销的传播方法，实现“信息一致性”，在不同的时间和空间传播相同的声音，使游客能够更好地理解旅游目的地并建立一个稳定一致的旅游目的地。在他们心中的形象。5.测量和评估交流效果。通过对整合营销的沟通效果的度量，尤其是对消费者和潜在消费者行为反应的度量，目的地营销组织计算出了不同类型的游客和到​​达目的地的潜在游客的当前财务价值，并且考虑未来对不同类型游客和潜在游客的潜在投资回报的期望，以确定如何将有限的营销资源用于最有希望带来最大收益的客户和潜在客户。同时，它也为将来制定准确，有效的沟通计划奠定了基础。更重要的是，通过评估，目的地组织可以实现目的地各个利益相关者的利益和矛盾，知道如何协调各个方面的利益，最终共同促进目的地经济，社会和环境的协调发展。三、整合营销通信应用-旅行者跟踪营销通信的整合根据游客的消费心理和行为，旅游目的地组织者会跟踪游客旅程的各个阶段，并进行连续，多阶段，全方位和无缝的营销传播和沟通，这也是整合营销传播的具体化。对于四种类型的游客，这可以分为四个连续的集成交流阶段：潜在游客，出行游客，到访游客和回程游客：#p#分页标题#e#首先，参观前的交流活动。这是针对潜在游客的营销传播活动。目的是提高目标市场对目的地的了解（熟悉程度），改善目的地形象，鼓励新游客访问目的地所在的地区；或回忆过去游客的记忆，并鼓励他们重新参观旧地方；或介绍有关目的地旅游产品变化的信息。第二，旅行中的交流活动。这是针对途中游客的营销传播活动。其主要目的是增强旅游目的地的形象，鼓励游客延长住宿时间，鼓励他们在目的地购买和消费更多的旅游产品和服务，并提高他们对旅行体验的满意度。这可以通过专门为该地区的游客建立接待中心来实现。当游客进入该地区时，中心将传播有关目的地的经济，文化，社会和历史的信息。此外，在游客访问期间经过的地方（例如目的地的繁华区域，建筑物和路牌）上设置户外广告，以扩大对游客旅行动机的潜在影响。第三，到达目的地后的交流活动。这是针对到达目的地的游客的营销交流活动。它的主要目的是向游客传播有关目的地的各个方面的信息，并进一步激发已经到达的游客的购买动机。在这里，旅游信息中心发挥着重要作用。第四，离开目的地后的交流活动。这是针对到达目的地的游客的营销交流活动。其主要目的是了解游客对目的地的满意度并衡量传播效果。这主要是通过对游客数据的调查来完成的。