关于enterprise营销capability评价指标体系的构建.doc

       谈企业营销能力评价指标体系的建设 摘要：企业营销能力是企业在复杂竞争环境中生存和发展的关键能力。目前，理论界主要对营销能力进行定性分析。本文基于营销能力产生的逻辑框架，构建了营销能力评价指标体系，并尝试对营销能力进行定量分析。本文认为，该营销能力评价指标体系具有全面、系统、易于操作的特点，对提高行业营销能力评价水平具有积极的现实意义。关键词：营销、评价指标体系、定量分析营销是企业在引导产品和服务从生产者向消费者或用户转移过程中所具备的管理能力。目前，理论界主要对营销能力进行定性分析，很少进行定量分析。定量分析对企业营销能力的评价具有广泛的现实意义。它使营销能力的评价从企业内部扩展到企业间的营销能力，从而使企业间的营销能力更加客观、简单。包括竞争对手、消费者需求、政策法规等，为管理者的决策提供科学依据，使企业的营销活动有针对性，防止盲目营销造成的资源浪费，保证营销能力的正常发挥。营销策略规定了营销活动的基本方向，使营销能够集中注意力，进而最大化营销。营销是公司营销能力的具体体现，对营销能力起着决定性的作用。 实现营销目标的手段是将产品从生产者转移到消费者的纽带。手段不好，产品能否很好地转移，本质上反映了营销能力的大小。因此，可以说，选择合适的营销策略决定了公司的营销能力。 确保将营销能力付诸实践，保证营销能力的顺利发挥。 保证是营销活动流程实施的保证，营销活动是通过营销能力展示的流程进行的。因此，可以说，营销活动在决定营销能力的大小中起着决定性的作用。 它反映了营销能力的执行效率和收入，并量化了营销能力，使其更具体、更直观。企业营销能力评价指标不兼容，无相关性。根据假设，逻辑框架知道营销能力的产生受到营销信息系统、营销策略、营销策略、营销实现保证和营销收入的影响。获得以下假设模型。如图1所示。逻辑框架可以解释为：企业的营销能力取决于信息系统营销的建立和顺利运行、营销策略的正确性、组合营销策略的真实性和营销实施的真实性 实施的影响和营销收入水平；营销能力的影响因素相互关联。营销信息系统的运行过程包括三个环节：信息收集、信息分析和信息使用。营销信息系统新收集的原始信息是分散的企业营销能力，必须进入信息分析系统进行分析和评价。分析评价后的信息具有使用价值，必须及时传递给营销经理进行决策；公司的战略目标决定了营销活动的方向，然后在指导下将战略目标市场细分为市场，选择目标市场。目标市场需要一个独特的市场定位来确定公司产品在客户心目中的地位。最后，将上述项目写入并具体化为易于操作的营销计划； 营销策略由产品策略、定价策略、分销策略、促销策略组成，各策略无关； 保证营销实施 三者无关； 市场效率反映了公司营销受益于公司的市场发展能力，销售受益于盈利能力和销售增长，反映了企业营销受益。营销能力评价指标体系 根据上述逻辑框架，我们改造和扩展了一个更系统、更全面、更容易操作的营销能力评价指标体系。企业营销能力评价指标体系由一级指标、五级指标和17个五级指标组成，如表1所示。评价指标量化。营销能力评价的本质是一个定量分析的过程，即使用数字来反映企业的营销能力，因此有必要定量评价指标。由于本研究是基于专家、学者和市场营销对评价指标检验过程中各评价指标的可靠性、合理性和相关性的思想和判断，采用姿态测量技术对评价指标进行评价。评价指标。定量。数字用于表示营销 能力水平有两个目的。一是数字易于分析；二是数字使营销能力评价活动本身轻松、清晰、清晰。由于李克特量表更容易设计和处理，调查对象更容易理解，适用于发送问卷、电话访问和人员访问。本研究的应用 5 级订单量表 量表。营销能力评价指标对营销能力的影响及决定性影响分为：大、大、一般、小、小、小、小、小、大、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小、小，相应的形状参考为5、4、3、2、1。指标系统的统计检验和营销能力评价指标系统是基于其逻辑框架，表明它具有一定的逻辑性，但我们选择的指标是否可靠、合理、相关，仍需要通过统计测试进一步证明。本研究将设计营销 评估指标问卷并分发给营销专家学习和企业营销，并统计其营销 测试营销影响指标的想法和判断The能力指标的可靠性、合理性和相关性。营销能力评价指标问卷设计根据指标体系中二、三级指标的内容，直接开发问卷上的问题，设计和测试营销能力评价指标问卷。p#分页标题##分页标题##分页标题#分页标题##分页标题##分页标题##分页标题#分页标题##分页标题##分页标题##分页标题#分页标题##分页标题##分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题#分页标题e#最终问卷由 22 个 5 由顺序量表组成。收集问卷数据 我们营销厦门大学 与营销经理进行问卷调查。共收回问卷150份，其中有效问卷120份，有效问卷80%。统计检查 信度分析 就本研究而言，信度是指营销 评价指标体系问卷中设定的反映企业营销能力和信誉的指标。估计可靠性的方法有很多。以不同方式获得的结果解释了可靠性的不同方面。我们使用问卷分析中最常用的方法 α 信度系数法检查问卷的信度。我们使用统计软件分析调查中收集的数据，结果α=一般认为上述问卷信誉较高。基于此，我们可以感觉到上述五个二级指标是影响一级指标的重要诱因。合理分析 我们使用统计软件进行因素分析。我们根据评价指标的共性来测试每个指标对营销能力的影响。共性越大，指标对公共因素的共同依赖就越大，也就是说，公共因素对评价指标的解释就越有效。一般来说，当共同点小于时，共同因素可以很好地解释评价指标，而较小的基础可以通过经验消除。分析结果如表2所示。因素分析结果表明，问卷中评价指标的共同程度小于该指标，表明问卷中设置的评价指标对营销有显著影响。能力，无需删除任何索引。相关分析 为了研究五个指标之间的关系，我们分析了这五个一级指标，如表3所示。上述结果表明，两个二级中有正相关和负相关，但总的来说，它们比那些大。一般来说，如果相关性较小，则两个变量之间存在强烈的线性相关性，如果相对较大，则两个变量之间存在弱线性相关性。可以忽略较弱的相关性来解释上一篇文章中提出的假设。五个评价指标相互独立，基本建立不相关的假设。通过对上述统计分析，我们可以得出推论：上一篇文章提出的指标系统逻辑框架的假设基本建立，营销能力评价指标系统各指标的选择基本合理。指标权重的衡量 北京质量管理科学研究院的研究结果表明，根据调查的实际数据确定权重，并从数据本身中提取相关信息，可以充分体现客户的意愿。其客观性强，不易受其他主观因素的影响。他们利用数据确定权重的有效方法包括平均分配法、主成分法和因子分析法。研究发现，平均分配法的计算结果与营销能力的相关性最高，因子分析法次之，相关性最小的是主成分法，但三种估计方法的标准差都不大。由于因子分析法客观性较强，我们采用因子分析法确定各二级指标在评价公司营销能力时的权重。根据因子分析的数据输出，用共同度比估计二级指标的权重。结果如表4所示，确定二级指标权重，由营销专家专家对二级指标进行评分，最后，获得一级评价指标的企业营销能力的加权平均值。目前，理论界还没有统一的营销定义。对营销能力的分析主要是定性的。本文基于营销能力生成的逻辑框架，构建了一个全面、易于操作的营销能力评价指标体系，包括一级指标、五级指标和17个五级指标。本研究采用李克特量表量化评价指标，统计检查问卷信息反馈，证明所选指标的可靠性、合理性和相关性。参考文献：1。菲利普科特勒.营销:分析、计划、执行和控制[M].1997年上海人民出版社 2.吴见平、田健、姚惠丽、吴定龙.市场 营销学教程[M].2004科学出版社 三、王方华，顾锋.市场营销学[M].2003年上海人民出版社 4.[美]John,Ph.D.,郭成译.营销管理[M].2004年郑州大学出版社 5.冯振环，罗永泰。 评价指标体系和方法研究。生产力研究[J],2004(3)6.陈中卫. 构建企业营销能力指标体系的理念[J]. 浙江统计,1998 (4)7.?波特.竞争战略[M].中国财经出版社，.陈忠卫.企业营销能力指标体系建设理念[J].1998(4)浙江统计