营销管理培训

　　营销 八个误区 什么是管理？管理的定义是：利用资源，通过计划、组织、配置、控制、指挥等手段获得更多的资源。因此营销管理是企业管理中的重要组成部分，面对复杂多变的市场和激烈的竞争；它经常偏离正常的管理轨道。 营销管理者作为企业的骨干，往往要强化自身的职能定位，营销工作的带头作用会导致管理者的缺失、中心的偏离、方法的简单化、 一.营销 的单一方法在短短十多年的时间里真正传入中国。以“产品”为中心转向以“市场”为中心。 营销员只是传统意义上的售货员，甚至是售货员。整个营销管理的核心内容是关于销售。以结果为导向的输赢是营销的最大症结。 营销理论界都在阐述：为什么中国民营企业抗风险能力低，企业生命周期短？根本点在于营销管理水平低，营销观念滞后。笔者在咨询和服务过建材、房地产、快消品、家电等数十家企业的过程中，发现不少企业的营销管理层存在八大误区。下面笔者结合具体案例逐点分析：误解一、唯性能论英雄。误会一、唯表演论英雄。这种销售管理模式在中小企业中最为常见。这些企业大多采用低薪高提的考核方式，甚至差旅费也计入销售提成。对于企业来说，更容易控制销售费用。在生产成本稳定的基础上，企业可以保持正常的盈利能力。这种销售管理模式简单明了。几乎所有的风险都转嫁给了销售人员，公司可以稳赚不赔。笔者曾联系一家食品公司，用月薪450元外加3%的销售提成来考核销售人员。 3% 的佣金还包括销售人员的差旅费。整个销售费用控制在销售额的5%以内。之所以被很多企业采用这种管理模式，是因为企业销售管理的薄弱和经营者的短视。如果售楼处处于快速发展时期，销售队伍仍然可以保持。如果有什么麻烦，销售人员会得意洋洋地逃跑。这种“先产出，后投入”的思维模式，是导致此类企业无法发展、缺乏活力的诱因。商业运作中必然存在风险。企业将风险转嫁给销售人员的结果是人才流失和后劲不足。这种管理模式对企业的危害如下：1、这种不作为的管理会导致业务方向的模糊、营销战略的缺失和管理上的不作为。企业只关心明天，不关心今天；结果就是被市场无情淘汰。 2、 让销售人员远离德国。就结果而言，员工与公司之间的关系纯粹是一种雇佣关系。员工对公司没有忠诚度，也没有职业抱负。当公司出现危机时，员工会飞走。 3、 短视的销售行为。销售人员为了眼前利益，大肆透支市场资源；拼命打压经销商库存，将公司产品推向死胡同。 4 销售人员流失率高，业务运作缺乏连续性。市场布局碎片化，仅靠低价在夹缝中寻找空间难以实现可持续发展。误解二、小企业大管理。误解二、小企业大管理。对企业而言，管理模式要量身定制；没有好坏之分，只有合适。中小企业的管理优势是简单、快速、反应快。大企业的管理优势是严谨、细致、强大。企业的销售管理必须随着企业的发展和市场的要求逐步建立和规范。最忌讳的是小企业继承大管理模式。浙江某家畜加工企业，年产值6000万元，销售人员20人。为寻求突破，加强销售管理，公司建立了销售经理、销售总监、销售负责人等多层次的销售管理框架。由于管理权限的重叠，层级的增加降低了工作效率和销售量。 “空降兵”因管理思维习惯进入小企业；如果将原有的管理经验完全转移到中小企业，就会出现“小企业管理”。大型企业的管理模式似乎先进而完备；但如果完全移植到中小企业中，就会出现管理不满和管理不善的后果。对企业的危害表现在以下三点：一、过度扩张管理无疑会增加管理成本。企业管理水平与管理能力未必成正比。管理水平的不合理降低会导致管理的重心从“管理”转向“管理”。多头领导会导致基层人员不知所措，军队也会分心。中小企业最大的优势在于其灵活性、低管理成本和敏捷性。 “小头戴高帽”的最终结局，是导致企业走向衰落和消亡。 二、庞大的高层管理人员将导致公司薪酬结构的不平衡。企业的薪酬结构通常会随着企业的发展而优化。在中小企业中，每一种工种都没有明确的分工，一个人多工种的现象屡见不鲜。大量的高级员工必然会导致薪酬结构的二次分化。让基层人员和高层人员对立起来，大大降低基层人员的工作积极性。 三、管理架构与企业的不匹配会削弱基层员工的执行力。中小企业的基层销售人员大部分是从各个行业分流的；他们水平不高，没有接受过系统的培训，缺乏基本的理论知识。公司管理结构的突然变化将使他们无法遵守。再完美的计划，执行起来也会有失误。误解三、牧羊管理。 “牧羊式”管理误区三、“牧羊式管理”，发现一片草，把羊赶出去，任洋自己去找水找草，聪明的羊又胖又圆，慢的羊瘦瘦的，万物生存的法则是“适者生存”，这种管理模式看似合理，却淡化了公司培养员工的责任。#p#分页标题#e#某些公司的销售主管已经习惯了这些严厉的管理风格。他嘴里的谩骂是“是驴还是马，拉下来走走”。权力基本分散，采取“无为”的管理模式。似乎彰显了管理者的勇气；但缺乏对销售过程的监控会导致公司的销售工作偏离正轨。企业销售经理除了要让下属把事情做对，还需要引导下属做对的事情。张先生在一家啤酒公司担任销售经理。一改前作天真、专横的作风。将销售总监的所有权力下放到每个分支机构。费用预算、人事考核、广告投入、新品推广等都是分公司总监说了算。主任开始向店主伸手，每天都坐在办公室里，听分店主任汇报。日子过得自由自在。分公司的董事们刚刚开始热情沸腾，高呼万岁。终于，我能够摆脱束缚市场营销管理培训，高速奔跑。前三个月，销售额出现快速下滑。三个月后，问题依旧。各市场间货流严重，市场价格混乱。经销商有很多意见。分公司主任任人唯亲，优秀人才流失严重。更严重的分公司董事欠销售费用，私下拿回扣。半年后，公司产品销量开始下滑。不到十个月，张就离开了。张的管理失败有四个原因：1、管理失控。张先生迷信于“用人不疑，人不疑”的原则。但实际上，没有监控管理，就是没有管理。这是一种对员工和公司极其不负责任的管理方式。管理的核心是控制。企业一旦失去控制，就会滑入深渊。娃哈哈的总裁宗庆后，拥有一统天下的权力。据说一家公司买扫帚需要总裁签名，虽然有点夸张。然而，正是因为宗庆后对企业的强大掌控，才使得乐百氏十多年的快速发展得到了保障。 2、分公司是独立的，企业管理缺乏系统化。市场是一个整体，公司管理人员站在整个市场的高度精心部署和系统推广。企业运营是一项常年活动，所有营销岗位都是围绕企业的可持续发展而组织的。张某下放一切权力，会使分公司为自己谋利，会毫不犹豫地损害公司的整体利益。这是公司产品大量流通、价格失控的诱因。 3、使用不当。所谓“驴是马，拉下来走一走”。最重要的是人们的工作能力。 “以人为本”是企业发展初期必须采用的用人标准。随着企业发展到一定规模，销售人员的品德应该成为用人的标准。往往能力越强的人，对企业的伤害就越大。张先生的人才观缺乏，缺乏必要的监督，导致部分分公司董事行贿受贿。 4、 产品销售缺乏方向和规划。张上任一个月后，他对销售的飞速发展感到沾沾自喜。他没有仔细研究销售额急剧下降的根本原因。事实上，这是分公司主管过度透支销售资源的结果。不合理增加经销商、密集的产品推广和销售人员的盲目扩张都收到了短期的影响。一波之后，它变得不那么激进。长时间的高价促销导致市场价格下跌。如果有促销新政，经销商会出售，但如果没有新政，则不会出售。销售团队庞大，管理不善，基层员工不努力。这导致销售额在三个月后反弹。这种杀鸡取卵的方法只能收到短期的好处。管理层误会四、亲情管理。管理层误会四、亲情管理。一些高级销售经理习惯于构建自己的销售“帝国军”。到了新公司，我习惯了招一群老男人。以下属对自己的忠诚为荣。对于职业经理人来说，这种“犯罪化”的热情管理，无疑是给自己埋下了一颗定时炸弹。有些管理者之所以喜欢重用老下属，是基于以下几点考虑：第一，对老下属的了解比较多，使用方便。其次，老下属对自己忠诚度高，容易形成利益共同体。三是重用老下属市场营销管理培训，很容易把过去的成功模式转移到新公司，成功几率高。但这些温暖管理模式的危害也是致命的。主要危害如下：1、容易在部门内形成两党。企业的老员工看到新员工被重用，肯定会产生敌意。新员工傲慢，因为他们被老老板重用。销售团队的不和谐会造成内部消耗。影响团队的战斗力。2、重用老下属，让公司老板有危机感。职业经理人最忌讳的一招，就是遮天蔽日，让上司觉得无法控制。进入一个新的企业，首先要做的就是把自己融入到新的环境中。过多的重复使用老员工会使自己在企业中孤立无援。 3、重用老下属无疑会承担更大的责任。你必须为你的老下属的任何过错负责。在管理上，因为感情，不可能一帆风顺。 4、 过分相信老下属的忠诚会使销售管理变得肤浅。用温暖代替管理，会导致企业的销售管理系统失效。家族管理还包括招募一些亲戚朋友进入公司的各种职位。任人唯亲的用人，是彻底颠覆企业的人才价值。尤其是企业发展到一定规模后，以人情代替制度，将严重阻碍企业的发展。管理误解五、 。管理误解五、 。企业在选择资深营销 时，往往关注的是他们的资历和营销 经验。对于营销 员工来说，经验既是财富，也可能是负担。中国的市场环境日新月异，企业的经营方式也在不断变化。就职业董事而言，进入新公司时，面临的第一大困境是如何将自己积累的经验和管理能力融入公司新的市场环境和经营方式。一味依靠前几年的成功经验，“一招鲜”四通八达；工作非常困难。 “经验主义害人”是很多营销管理者的推论。#p#分页标题#e#实证管理往往表现出以下几种类型：1、copy 原来的成功模式。在其他公司取得成功的例子，将成为很多营销人吹嘘的资本。进入新公司，我理所当然地希望再次享受成功的喜悦。恰恰忘记了大市场环境变了，企业之间存在差异。这个营销“为剑雕舟”行为的结果可想而知。 2、根据经验思考问题。一些营销经理已经上升到公司高层，逐渐脱离市场。我习惯在办公室听报告。结合前几年的经验思考问题。做出的决定不可避免地会导致错误。听信下属报告的问题，必然导致管理不善。 3、沉湎以往年的经验，不太愿意尝试新事物。成功的人满足于他们所取得的成就，并习惯于坚持他们所取得的成就。变得保守和软弱。所谓“赤脚不怕穿鞋”，成功了却失去了创新的勇气。过分珍惜自己的名誉，就会成为一种得失的风险。企业的营销团队失去了活力。管理误解六、程序化管理。管理误解六、程序化管理。 营销 管理最忌讳的就是“一潭死水”。管理体制多年未变，一切都遵循流程，缺乏流动性和灵活性。 营销 的中心含义是“创新”。 营销没有创新就没有活力。尤其是中国市场，受整体社会环境影响，难以规范。 营销思维的缺失会导致营销机制的僵化和滞后。任何制度都有滞后和社会背景，所以制度需要不断修正和建设。程式化的管理通常表现为：1、军化管理。许多企业管理人员钦佩军队严格的纪律和统一的管理标准。希望将军队的管理模式移植到企业中。如新员工必须经过军训，强调思想与行为的统一，才能培养营销人员的战斗力。这种管理思维有其可取之处。但是，如果在实际工作中实际实施，很难达到实际疗效。 2、表单管理。以多种形式规范营销行为，对营销人员的工作行为进行监督。这种管理模式起源于国有企业，后来有意移植到民营企业。制表最大的好处是管理营销活动的全过程，明确营销人员的具体工作内容，提高工作效率。但由于外企营销策略不明确，营销模式不成熟；在实际操作中，管理已成为流于形式，表现出表面的症结。 3、数据管理。很多管理者迷信“用数据说话”。已经为每个营销 行为开发了数据指标。比如营销人员每晚需要拜访几个客户，购物几个零售终端，完成多少销售额。用数据量化营销管理行为的优势也很明显。 营销考核在制定时有明确的标准，营销人员在工作时有明确的目标，能更准确地把握工作的进展。但在实际应用中，数据的准确性偏低，过分追求数量往往忽视质量。风格化管理是强化公司营销管理体系，强调营销人员的最大潜力。但也存在以下不足：1、死板的管理思维会导致企业创新能力不足。管理模式滞后于市场，导致制度与现实不符。 2、形式比现实更重要。使营销员工的工作流程与老板打交道。中层营销管理员的权限被削弱，上层与基础分离。企业对市场的敏感度和反应能力有所提高。 3、理论低于现实。对营销理论的迷信往往导致企业程序化管理的出现。 营销 日新月异，每个人都有自己的看法。中国市场不规范、不成熟；所有的行业和阶段都有不同的特点。很难用一个标准来规范企业营销行为。使用营销 来引导营销行为会导致公司的营销活动偏离正常轨道。管理误区七、 控制管理。管理误区七、 控制管理。在一些公司，营销主管常年在办公室，通过电话和传真管理市场。我对自己过分自信，崇尚“战略布局，决胜千里”的风范。当我明白营销 所画的和实际情况时，已经太晚了。 营销注意及时准确。通过电话远程管理的结果是经理的偏见。娃哈哈总裁宗庆后，70%的时间都花在市场上。如果他深入了解市场，他就无法真正了解市场。作为营销，我们要不断深入市场一线。“没有调查就没有发言权”营销管理往往是复杂而复杂的。 营销 经常被特定的事务所纠缠，沉迷于特定的工作细节；他们忽略了真正工作的重点是营销的整体把握。 营销管理者首先是企业业务方向的领导者。只有对市场基本面的感性理解和对行业趋势的判断，才能真正对营销行为做出决策。远程管理的弊端主要表现在以下三点：1、过于注重细节，失去对全局的掌控。管理是不断发现和解决问题的过程。管理者只有走出去，才能真正发现问题。 2、对市场的片面认识直接影响决策的正确性。遥控指挥员往往是“跟随思想者”； “用脑袋做决定。”这将直接导致企业资源的浪费。 3、 失去了检查下属的能力。长期居高临下，会产生下属上下左右作弊的作风。对下属缺乏监督，将直接影响公司的营销战斗力。 八、 八、 管理企业已经发展到一定规模，很多大中型企业都采用了营销总部支行的运营模式。各分公司董事负责易快区域，独立组织营销营销活动，成为企业核心营销中坚力。为加强分支机构的管理职能，保持骨干的稳定性，提高企业的快速反应和应变能力。有的公司将分公司转为分公司董事独立承包经营。#p#分页标题#e#分行性质转变为总行领导下的独立经营单位。企业的营销管理逐渐松散。这种松散管理模式的重点是将分公司董事的个人利益与公司的整体利益结合起来，调动分公司董事的积极性。缺点也很明显；分公司董事独立承包经营，直接改变分公司性质和分公司董事与公司的从属关系，使公司的管理体制在执行、短期效益与常年效益、整体效益与局部效益利益存在利益冲突。管理变得松散。管理松散的弱点在于以下几点：1、削弱了公司对产品销售渠道的控制。分公司独立运作，销售渠道主要由分公司董事控制。分公司董事签约分公司独立经营，公司的市场资源转化为子公司董事的私有财产。如果分支机构的忠诚度出现错误，将直接影响公司的正常营销活动。 2、会让分公司的基层营销员工对公司缺乏归属感。分行独立运营的真正受益者往往是分行的高层管理人员。相反，其他员工缺乏安全感和企业忠诚度。为了最大化经营利益，分公司董事经常拖欠员工福利。支部工会认为自己是“继母养大的”，对企业缺乏归属感。 3、已经失去了拓展市场的能力。 推广用于新产品、新市场的开发；所有这些都需要在早期阶段进行投资。对于分公司来说，这往往是为了自己的利益，失去了开拓市场的热情和热情。销售哪些产品适合销售。不利于企业的长远发展。 4、 缺乏监督会导致腐败。公司对分公司缺乏监督，分公司董事权力过大；一些品德低劣的分行经理私下拿回扣，虚报费用；这导致腐败的发生。以上作者列举了八种营销管理模式的不足之处。其实，各有千秋。 营销 模型是一个复合的、多层次的，最忌讳的就是生搬硬套。 营销管理模式需要随着公司的发展不断升级和改变；它不应该是恒定的。每个成功的公司都有自己独特的营销 模式。这不是可以包含在内的营销 理论。企业管理者要顺应潮流，因地制宜。