品牌整合营销munication

　　整合营销（，IMC）是指利用品牌与企业的所有接触点作为信息传递渠道，以直接影响消费者的订购行为为目标，从消费者出发，利用一切手段进行强大的传播过程。对于消费者、客户和目标或潜在目标公众，此过程通常应协调一致并具有说服力。IMC 不是简单地通过广告、公关、促销、直销、活动等方式叠加使用，而是要了解目标消费者的需求并将其反映在公司的经营战略中，并不断、一致地提出适当的对策。为此，首先要确定符合企业实际情况的各种沟通方式和技巧的优先级，通过规划、调整和控制管理流程，分阶段整合企业的诸多沟通活动，然后继续进行。使用这些交流活动。IMC 不是表达或声音，而是由更多元素组成的概念。 IMC的目的是直接影响观众的传播形式。 IMC 考虑了消费者和企业接触的所有元素（例如品牌）。站在公司的角度看IMC，通过广告、促销、公关等多种方式传播一致的信息，整合传播策略，提升品牌和产品形象。从媒体组织的角度来看，IMC并不是由某种媒体进行的活动，而是由多种媒体组成的系统，为广告主提供更好的服务。从广告公司的角度来看，IMC不仅仅是做广告，还灵活运用必要的宣传、公关、包装等多种传播方式将它们整合起来，为广告主提供服务。从研究人员的角度看IMC，利用数据库赢得更多消费者。站在消费者的立场开展企业活动，创造一种沟通形式，以可接受的方式向消费者提供必要的信息。Dean E. 强调，在当今竞争激烈的市场环境中，只有流通和传播才能形成差异化的竞争优势，传播才能创造具有更高利益关系的品牌忠诚度，并有利于组织的持续发展。可以看出IMC理论对传统4P和4C营销理论进行了修正，可以形成协同效应。二、品牌整合营销传播特点(一）IMC 是一个针对明确定义的目标消费者的过程。 IMC的目标非常明确和具体。它不是针对所有消费者，而是基于对特定时期、一定区域消费者的了解和把握，并根据此类目标消费者的需求特点采取的措施和传播方式。过程。 IMC虽然也可以影响或辐射潜在消费者，但不会偏离其明确的目标消费者。(二）互动交流性IMC 致力于通过各种方式在企业和消费者之间建立良好的沟通关系。这种沟通不是企业与消费者之间的双向信息传递，而是企业与消费者之间的单向沟通。传播以消费者的需求为中心，每一个环节都建立在消费者的认可之上。改变了营销通信的传统双向传输方式。沟通。有效的沟通进一步建立了企业、品牌和消费者之间的关系。(三）同性在传统的营销理论指导下，广告、公关、促销、人员销售等企业行为都是由各部门独立实施，没有一个部门可以有效整合和传播。在这种情况下，很多资源被重复使用，甚至不同部门传递的观点和信息也难以统一，造成消费者心中的混乱，影响沟通的最终效果。IMC是合理配置企业资源，按照统一的目标和策略，将营销的各种传播形式有机结合，表达同一主题和统一的品牌形象，使企业品牌产生强大的影响力协同促进企业品牌发展。(四）IMC是一个持续的过程，通过不同的媒体反复宣传同一主题，统一形象信息，而这个过程是一个常年的过程，以达到积累消费者注意力和记忆企业品牌形象的目的。(五）动性IMC 改变了往年从静态角度分析和研究市场，然后想方设法取悦市场的做法，强调动态的概念，积极迎接市场的挑战，更清楚地了解市场公司与市场的互动 公司的关系和影响不再简单地认为企业必须依赖市场本身的发展并受其限制，而是告诉企业应该更加努力地发现潜在市场，创造新市场.三、品牌整合营销 of IMC的要素主要是指营销的各种形式。(一）广告广告是一种对企业理念、商品或服务的明确诉求。广告的直接诉求特性可以使消费者快速对企业品牌有一个理性的认识。通过广告，全面介绍产品性能、质量、使用、保养、安装等，消除消费者下单的顾虑。广告的反复渲染和反复刺激，也会增加产品的知名度，从而引爆并诱导消费者下单。#p#分页标题#e#(二）推广促销是一种短期刺激措施，旨在鼓励消费者订购产品和服务。促销对产品和服务的直销影响较大，对品牌也有一定的强化作用。(三）公关处理好公司与公众的关系，合理运用策略，树立良好的企业形象。公共关系对品牌形象有积极影响，会降低公司品牌的知名度和声誉。(四）事件营销通过一些大风波，我们服务于企业品牌建设。 营销事件对企业品牌有直接影响，产生的影响是比较长期的。(五）人销售企业销售人员直接与消费者打交道，在完成产品销售的同时，也与消费者建立有效的联系。人员销售与消费者之间的关系是持续的，将为公司创造更多的品牌忠实追随者。(六）直复营销通过多种广告媒体，让它直接与消费者互动，一般要求消费者直接回应。直接回复营销主要包括电话销售、邮购、传真、电子邮件等方式，通过与消费者的直接联系，提升企业品牌形象。(七）企业经理人力量企业领导者是企业品牌文化的注脚。他们利用自己的魅力和个人风格（例如企业领导人的传记、个人想法等）来提升自己的品牌形象。(八）关系营销利用公司与外部环境的关系建立品牌形象。对外关系包括与媒体、供应商、中间商、终端零售商、终端服务提供商等的关系。四、品牌整合营销传播的作用(一）提升企业品牌形象1、IMC 立足于目标消费者的需求，迎合消费者的利益，唤起消费者的兴趣和关注。2、IMC 明确目的的沟通给目标消费者留下了深刻的印象。3、 与目标消费者的双向沟通，增强了消费者对企业价值和品牌的认可。4、与目标消费者的关系的建立巩固了公司的品牌形象。(二）节省运营成本由于IMC的通讯优势，有效整合和优化了企业的各种资源，从而降低了企业的生产和流通成本。(三）提高企业盈利能力1、节省企业运营成本提高企业盈利能力2、企业与消费者关系的构建和沟通效果的提升，促进了企业产品销售和服务的提升。3、 消费者对产品和服务的反复消费，增加了公司的销售额，同时节省了传播和流通的成本。五、品牌整合营销沟通原则(一）以消费者核心IMC 的出发点是分析、评估和预测消费者的需求。 IMC从消费者的立场和角度考虑和分析问题，通过对消费者行为、特征、职业、年龄、生活习惯等数据的收集、整理和分析，预测他们的消费需求，制定沟通目标和实施方案。(二）以关系营销为目的IMC的宗旨是与消费者建立相互信任和满意的关系，使消费者对企业品牌形成信任，使品牌形象长期留在消费者心中。这种关系的构建不能仅仅依靠产品本身，而需要企业与消费者之间建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系。营销虽然没有改变它的基本目的——销售，但由于营销消费者中心的理论，实现目标的方式发生了变化。由于产品、价格甚至销售渠道的相似性，消费者对大众媒体怀有敌意。只有常年与消费者建立良好的关系，企业才能使自己的品牌脱颖而出。 IMC是实现营销关系的强大设备。(三）流通原理以消费者为中心的营销理念决定了企业无法以满足消费者一次性的需求为最终目标。只有随着消费者的变化调整生产和销售，才是公司未来的生存和发展。方式。消费者数据库是营销和IMC整个关系的基础和出发点，所以一个不断更新完善的数据库就成为了必然。现代计算机技术和各种联系控件实现了制造商和消费者之间的双向通信，可以掌握消费者心态和行为的变化。可以说，没有单向通信，就没有不断更新的数据库；如果没有不断更新的数据库，IMC 的基础就会丢失。因此，基于单向通信的循环是IMC的必要保证。六、品牌整合营销传播执行(一）建立数据库1、 消费者数据库这是正确实施营销 IMC 的先决条件。通过大量的检查，掌握消费者的消费、心理特征和消费行为特征，了解他们的生活习惯、购买模式、消费特征、娱乐休闲等，以及他们消费的产品类型和品牌日常的。挖掘消费者的真实消费需求，开发合适的产品，通过合适的方式推广。#p#分页标题#e#初步工作计划：建立项目团队组织数据库决策数据库环境决策数据库系统开发预算数据库建设：数据采集方法数据库内容数据存储数据分析数据预测模型数据库使用：双向通信结果预测数据实时更新数据库维护：硬件环境维护软件环境维护2、竞争对手数据库竞争对手的地位也是一个非常重要的外部条件，当地的竞争条件也会影响公司IMC的运作。从某种角度来说，IMC会随着竞争对手的变化而变化。竞争对手数据库的建设有利于企业了解竞争对手的战略和动态，提高应对变化的能力。3、 数据库不同的媒体针对不同的产品、行业、推广阶段，采用不同的方法和侧重点。因此，在进行IMC时，我们必须详细分析在当前市场条件下哪些媒体方法适合使用。此外，媒体也在不断发展。过去不合适的媒体现在可能是不合适的。这些都需要企业完善媒体数据库，充分了解媒体的特点和使用情况。(二）分析与评价1、消费者需求分析与评估细分现有的消费者数据库，总结消费者的共性品牌整合营销传播方案，评估消费者的特征和影响企业决策的因素，对消费者的需求进行预测。2、媒体关系分析分析评估可能配合实施 IMC 的媒体，并做出媒体决策。3、竞争对手分析分析当前竞争对手的市场运营策略和市场状况，预测公司实施IMC战略后竞争对手的反应和策略。4、企业可用资源分析企业的资源条件是IMC存在的必要条件。如果公司资源无限，就没有必要整合，只要战略正确。事实上，在现实中，资源是每个企业都面临的重要问题，而IMC的组织就是在战略的指导下合理有效地配置企业资源，从而提高资源利用效率，实现企业的发展目标。企业。因此，在进行IMC时，需要分析企业能够提供的资源，然后整合各种方法。(二）制定 IMC 目标和实施计划在公司充分了解上述各方面的前提下，需要对IMC做出正确、清晰的规划，制定IMC的目标和实施计划，包括公司的目标、总体战略、市场定位、产品开发、渠道建设、推广策略、传播策略、各种阶段性策略必须制定为IMC的指导思想和实施方案。(三）IMC 执行与流程管理制定IMC目标和实施方案后，下一步就是在营销的指导下开始IMC实施方案的实施。1、资源的最佳分配与再生资源包括公司在 IMC 活动中使用的人力、物力、财务和其他资产的总和，其中还包括信息和时间。信息和时间是无形的，不容易被人关注，但因为是无形的，可以被多个单位同时使用，有时甚至成为影响营销实现的关键资源目标。在IMC的实施中，要实现资源的最佳配置，首先要协调好各种沟通方式和手段的使用；其次，要充分利用内部资源，做到资源的物尽其用；最后，要依靠最高管理层和各职能部门，形成稀缺资源的规制品牌整合营销传播方案，组织资源共享，最大限度地防止资源浪费。2、人员选拔与激励IMC的实施需要企业大量人员的参与和推动，而人员是实现IMC目标最有活力的激励因素。(1）人选营销 经常使用一个非常年轻的团队来实现其子目标。在这些团队中工作需要高度的合作和综合素质。(2）人专利实践证明，即使是有上进心的品牌整合营销 团队成员也需要有上进心。激励可以增强人员信心，发挥其主观能动性，促进创新改革的形成。激励方式一般可以分为物质激励和非物质激励。物质激励通常反映员工收入和福利的增加。非物质激励包括表扬、信用、晋升和继续教育。3、学习组织IMC团队不仅有自己独特的营销目标，还要服务于统一的企业营销目标。两者之间存在一定的冲突和矛盾。 IMC 团队是动态的，组织角度要求它是稳定的。解决这两对矛盾，实现局部和全局目标一、内核稳定性和壳流动性的统一，必须使用学习型组织理论。4、监督管理机制IMC的实施也离不开监督管理。与其他实施监督管理的组织不同，IMC监督管理明确管理层次，注重监督管理的内部化。#p#分页标题#e#营销的最高管理层非常重视如何将各种监管目标内化，例如培养共同愿景使成员和团队能够自觉、积极地为企业目标服务，通过激励和培训建设企业文化，以及通过团队 团队中的人员和职能设置，强化了团队的自我监督功能。一旦为某一层级的工作创建了一个系统，最高层就可以将更多的精力投入到IMC战略的制定和共享资源的协调和分配上。通过各个团队的评估设立、退出、合并，可以实现对IMC的间接监管。 .虽然IMC团队拥有相对独立的行动和自律权，但仍然有最高级别的终端控制。当 IMC 团队的行动与企业目标严重脱节时，最高层仍然可以实施强有力的间接调整，以扭转可能出现的不利局面。(四）市场测试IMC战略实施后，必须对IMC实施的有效性进行检验，检验其是否符合公司目标的标准，为公司下一阶段的IMC战略提供决策支持。1、目标检测检查公司的预期目标是否实现，公司目标和品牌目标是否一起降低，公司投入成本是否控制在计划内。2、消费者的回应IMC实施后，消费者的兴趣和热情能否引起消费者的共鸣，与企业建立紧密的联系，成为企业品牌的忠实追随者。3、沟通效能向目标消费者准确传达企业理念和品牌形象信息。传递的信息为目标消费者所接受，具有深度记忆。传播路径达到优化组合，节约成本。