公司公关：什么是公共关系？答：公关 传播

       摘自吴佳的《成为公关资深人士：我在奥美、联想和美团的 15 年公关经验总结》。让我们从“你为什么想做公关？”这个问题开始。假设您正在参加公关工作的笔试，面试官很可能会问您类似的问题：您如何理解公关工作？这是一个开放性问题，很难回答。因为它不仅考验你总结公关工作的能力，还考验你对这份工作的想象力。在回答这个问题之前，先给大家看三个小故事。【故事一】楚成的故事2015年，一款名为“楚城”的产品诞生了。那个时候大家都在想，为什么一个农产品会在一夜之间突然流行起来？同样借助新媒体平台，为什么其他农产品没有火，而楚城却一鸣惊人？楚成呈现在消费者面前的是楚时健85年的风风雨雨：这位昔日的“中国烟草大王”72岁重新创业，将2400亩原本种植烟草的山地改造成橘子，黄金糖醋比例。从2002年到楚城品牌的出现，已经13年了。通过这个故事，楚诚将第一批传播群体定位为媒体从业者和企业家。褚时健的故事很容易引起创业者的共鸣，媒体人也有沟通的能力。当正确的故事传播给正确的人时，楚城品牌的成功是不可避免的。在新媒体时代，我们有时会被新的游戏玩法所吸引，但所有成功的营销都离不开精彩的故事。为什么麦当劳的品牌声誉和忠诚度远远超过其他奶茶连锁企业，并获得全球40%以上的市场份额？答案是给予价值。在麦当劳之前，咖啡店正在谈论咖啡豆的味道和来源，他们正在争夺产品信息。麦当劳在商店里创造了一种独特的文化氛围。公司的公共关系，通过商店外的公共关系，从零到一，将自己塑造成一家与奶茶无关的公司。请注意，这与奶茶无关。这意味着麦当劳的公共关系核心信息不会集中在奶茶上，而是继续向消费者传达公共关系信息的顶层概念：星巴克是人们在家工作的关键。在外部的第三个空间，星巴克不做广告，而是通过公共关系，不断让客户接受麦当劳以外的第三个空间。星巴克的公共关系表现几乎完美，有些甚至成为减少品牌影响力的市场营销。例如，2018年4月，星巴克在日本被指控歧视白人，星巴克公共关系允许CEO亲自道歉，美国商店关闭三天进行反歧视培训等一系列措施。整改措施反映了麦当劳对错误和积极改进的真诚态度。最后，危机变成了机会。[故事 3] 亚马逊 drop 黑客亚马逊是互联网行业唯一的公司公关，之前估值万亿美元的公司(截至2019年，微软和苹果都不是互联网公司)。它的年下降幅度很大，尤其是当它的体积达到1000亿美元时。当美元巨大时，它的年增长率仍在30%以上。亚马逊的持续爆炸性下降被概括为增长黑客。血统黑客和公关在概念和逻辑上是一致的。血统黑客特别指出，市场引领产品发展方向，以市场和客户为中心的沟通也是公关的核心模式。另一个相似之处是，亚马逊的大多数优秀产品，如电子阅读器、智能耳机、Echo 和其他产品都来自亚马逊自己的新闻稿。这在亚马逊被称为新闻发布方法。如果产品或开发部门有新的想法，先写新闻稿，暂时忽略技术障碍，然后根据新闻稿写新闻稿FAQ（公共关系被称为常见问题）。2017年参观亚马逊总部。在介绍会上，亚马逊技术高管告诉我，他们要求所有亚马逊产品开发人员撰写新闻稿。同时，对于许多重要产品，贝索斯将亲自用红笔删除和修改新闻稿，划掉所有无法传达简单信息点的内容。然后根据新闻稿进行讨论和测试，看看方向是非，然后考虑是否生产产品。为什么新闻稿能在亚马逊发挥战略主导作用？因为亚马逊意识到，虽然一份好的新闻稿反映了作者对行业、客户、消费者、竞争对手和其他利益相关者的综合思考，但内容可以集中在一篇简单、合乎逻辑、自我融合的文章中。成为产品开发手册。#p#分页标题#e#一份看似普通的新闻稿被黑客使用，成为一本神奇的产品开发手册。通常，这些只把公共关系当作出版机器的公司真的应该反思，因为他们错过了公共关系给公司带来的重要战略价值。如果没有公共关系，楚城就没有故事，如果没有公共关系，星巴克咖啡和普通奶茶系，星巴克咖啡和普通奶茶就没有本质区别，星巴克咖啡店也不可能人满为患；没有公共关系，亚马逊的工程师可能会开发出一堆消费者无法接受的产品。这些产品储存在仓库里，没有人在乎。这三个故事代表了公共关系的三个核心价值观，也回答了如何理解公共关系，为什么企业要做公共关系的问题：在楚城的第一个故事中，你可以听到公共关系可以帮助公司建立内容系统，通过沟通获得发言权。发言权意味着企业可以在客户/消费者心中产生一定的影响。麦当劳的第二个故事表明，公共关系可以连接用户和公司，并赋予企业品牌。人性的价值也可以保护公司的声誉；亚马逊的最后一个故事表明，公共关系可以帮助企业梳理战略，甚至在产品规划和开发中，公共关系的思维和模式也可以发挥越来越重要的作用。难怪知名投资者徐小平把公共关系作为自己的核心竞争力之一。越来越多的公关部门成为企业的一级部门，话语权越来越大，资源可调。