线下营销案例：9012线下体验营销能做花（七箱值得收藏）

　　8月9日，在CMO训练营举办的第50届CMO圆桌会议上，如厕酷娱乐创始人龙毅分享了“如何利用线下引爆流量”的主题。龙一团队打造的营销活动多次登上微博热搜榜，打造抖音“城市宽恕堂”，保持“春运”，信阳“双眼皮合唱”，优酷“中关村节目猿”变装支持》，《白蛇传》万圣节席卷风暴，龙一对风暴营销和品牌复兴有着独到的见解。龙一分享了新时代线下活动引爆流量的三招：新美学、新网感、新热销。本文筛选了龙一分享的七个案例，并进行了这三招。示范分析。本文选取龙一对“线下活动效果不可控”、“曝光与引用的关系”、“团队创建”等成员提问的回答。以下为讲座实录：我分享的第一点：“线下流量池”是大家都提到的一个概念，那么线下流量池只是一种如此日常的活动形式吗？当然不是。如果用主动思维来谈活动，那是三、十年前的思维。我明天想表达的第二点是：不要让做活动的人继续做活动。在今天的许多公司中，活动仍然由传统活动部门的人来完成。传统的积极分子不可能让活动以新的形式出现。活动本质上是一个内容产品，根本就不是制作线下素材那么简单。在我们看来，事件真的可以成为娱乐的灵魂营销。今天很多所谓的整合营销，线上线下都有，但很多素材都是话题互动。这是从网上来的。我如何在线完成？今天，很多互联网用户在网上看到的东西太多，会造成审美疲劳。这是单挑的机会。线下也可以成为整合营销的核心创意点。当离线连接在线时，会达到特别不同的传输效果。一、新的AES今天的很多公司，无论是传统公司、互联网公司，还是新成立的公司，都在通过线上线下的素材来适应主流消费者，尤其是年轻化的年轻消费者。如果一个公司明天要抓住年轻人，想进一个圈子，你的审美就低，logo、视野、材料低，线下也低。这时候你基本不想下线了，因为昨天一大批年轻人对眼光和背后的心态都很挑剔。所以当我们进行线下活动时，对公司来说是一种审美创新。如果你是一家非常传统的公司，但你可以做一种线下（活动）的新形式，这完全可以是品牌形象的创新。我们有很多这样的成功案例：很多企业（包括传统企业）通过线下活动，实现了整个平台的年轻化服务创新。审美也是生存能力的一部分，很重要。说到美学，你可以看到各大公司每晚都在做活动。有许多不同形式的活动，面向不同的人群。面对如此多的选择，用户会为什么样的线下账单买单？需要什么样的活动才能让用户觉得自己一定要去，甚至愿意自发的拍照分享，把活动推广发出去？用户为什么样的现象付费？1有趣是第一次逗用户的机会“好玩”这个词太常规了，但是太常规了，很多公司线下做不到！你能回忆一下，你参加过的有多少让你觉得太有趣并想分享的活动？有多少有趣的活动增加了您对传统公司的了解并让您想主动告诉他人？有趣很容易，但有趣却太难了。对于线下活动，乐趣必须是第一机会。要做线下，首先要想好怎么好玩，怎么好玩。这一定是碰不得的事情。2用“秀轩轩”让用户满意活动的目的是为了吸引大家的注意力，为什么大家要关注？为什么要在假期去798看展览？为什么要花时间参加三里屯的快闪店？我真的很想体验一下。这是目标之一。第二个目的是我这样做是为了宣传我的生活方式。我想刷屏。我想在微信朋友圈上创造这样的个性，告诉别人我过着这样的生活。是非常关键的。如果我参加一个线下活动，分享给我的朋友，点赞数和评论数不到二十或三十，那么不值得发送。“秀选轩”是明日用户的第一目标。如果你的活动不值得让用户“秀玄轩”，去展示他们的个性和标签，这个活动应该是常规活动，它没有传播力。可以长得很漂亮，一定值得“炫耀”。综上所述，用户会为什么样的线下账单付费？两个字，第一个：好玩又好玩，不管遇到谁。第二个：“炫耀炫耀”，很适合我装酷，太适合我打造个性了。#p#分页标题#e#案例一：上海之春音乐节一个日本音乐节品牌在北京被称为音乐节。除了舞台表演，我们负责现场所有有趣的互动设计。举个例子来说明：因为是春天的主题，所以我们要思考一些创意是如何过于接地气的，如何进行创新。我们在现场搭建了一个约500平方米的瓜田。我们从土壤到藤蔓再到现场覆盖了一块西瓜地，但这不是一块普通的菠萝地。是一个电子瓜场。发出电音。瓜场区有DJ，每根香蕉都有每根香蕉的电音。你可以去买自己的电音香蕉，切着喝着玩着，这让一个很传统的东西变得太时尚了。这样的东西非常值得用户分享。美是必须的，而乐趣则是从创意层面来思考。创意本身很有趣，值得“炫耀”，太适合线下活动了。第一个主题是任何活动（无论大小，大到音乐会，小到新闻发布会）。无论什么样的线下，我们都要思考我们有什么想法。您不能放弃任何线下机会。有很多值得思考的地方，比如如何更好看，如何配得上我的，如何变得更有趣。这些都是要考虑的。案例二：网剧《鬼吹灯怒清溪湘西》事件营销《鬼吹灯》是腾讯视频打造的超级网剧。当时这部网剧的线下需求是做文化宣传。我们邀请了恩施的一些民间非物质文化遗产工匠到南京，并在上海山水美术馆举办了恩施时尚先锋展。这个展览不是传统活动，而是一个特别新潮前卫的展览，我们用了一些太极拳的形式来跨越国界。我们做了传统文化线下活动，利用非遗与前沿文化跨界，因为在恩施的众多非遗记忆中，有苗绣、银饰、蜡染、毛古斯舞等等毛古斯舞——一种恩施无形的文化表演，我们将它与一些现代视觉舞台艺术相结合；以及恩施苗歌，我们把它和民歌结合起来；我们将织锦与服装设计相结合，将每一个恩施非物质文化遗产与亚文化符号相结合，打造全新的青年结构。其实对我们来说，这个活动好像是个文化活动，但是太潮了，最后的活动效果非常好，满足了我们的很多需求。第二、新的网感今天，所有品牌营销都需要针对年轻人，但是我们应该如何针对年轻人营销呢？我们要对年轻人说些什么？我们应该使用什么方法和符号来与他们交流？在社交网络 上，这是 。网感决定了我的主题是什么，我的文字叫什么，也决定了事件的视觉交互和分享方式。如果您的网络感知系统和上下文系统适合您的目标受众，并且当他们认为自己特别值得炫耀、容易引以为豪、想要分享、想要订购时，那么您的网络感知就是朝着正确的方向。如果不是这样，那么明天的“Z世代”（也就是95后、00后）根本就不会跟你玩了。你知道什么叫“雨女无瓜”吗？如果你不把这个最新的东西做成营销素材放到你的营销系统里，那么传统企业还是传统企业，你（线下活动）做不下去了。所以我们需要使用新的活动进行线下展示，并用年轻人可以理解的语言与他交流。这是第二个需要解决的离线问题。案例 3：保持春季运动会本次活动在财富商城举行。去年秋天，Keep 想为白领做线下瑜伽签到。晚上需要把白领聚集在超市里完成瑜伽签到。我们将整个活动场景变成了春季运动会。运动会中的每一项赛事都与Keep的一项运动技能相关，让您可以参与和分享。举个反例，例如，我们将一个站立跳远运动的区域的名称更改为“站立跳远”。我们满地都是一千只在地上尖叫的鸡。跳过它的用户肯定会摔倒，它的神奇之处在于，只要你跳过尖叫的鸡，它们就会发出奇怪的声音。这个东西叫做网感。如果你只是做立定跳远，那是没有意义的。你必须用一种创新的形式来表达这个项目。用户觉得好笑，想在朋友圈发帖，或者值得去抖音。每一个传统的体育项目都包装了网络影响力的想法。第一个意思是它是否值得抖音和朋友圈，因为它不是立定跳远；二是太值得“炫耀”了，因为它太新潮的运动会现场，在超市中庭，不是传统活动。体验者来到这个地方，哪怕停留五分钟，也可以在离开前发个朋友圈。这是我们非常希望发生的情况。不需要体验者久留，一个用户停留三分钟，拍完照片赶紧走，下一批用户还会再来。这样可以形成巨大的流量，而不是把大家堆在一个地方，反而会浪费资源。#p#分页标题#e#案例四：“城市宽恕堂”（抖音快闪店）这是一个以线下为核心，线上为辅助的活动。去年年底，抖音想做一个所谓的“好生活”服务，希望能在抖音上找到很多吃、穿、住、行的商户。所以抖音想在北京找一家普通的店，进行丝路快闪包装，打包成概念店，传播病毒。所以我们打包了一家快闪店。首先，抖音在玩法上非常大胆。一个更大的因素是我们首先抓住人群和情绪。因为正好是12月31日，岁末往往是年轻人丧葬文化最为猖獗的时候。多么惨，多么丧，每个人都有太多的抱怨。所以我们在北京找到了一家传统的石库门风格的咖啡馆。这也是一家网红店。我们把它涂成红色，咖啡馆就带着一个红色的袋子上去。我们给它起了个名字“城市宽恕大厅”。首先，关于“宽恕”，“宽恕蓝”这个词对年轻人来说是一个特别神奇的象征。 Hall 为您分析 2018 年最糟糕的事情。无论是来自感情、房价、交通还是市场，都可以把不好的东西都堆在这个宽恕大厅里。 “城市宽恕堂”就是这么一家普通的快闪店。我们以一种新的形式呈现它。本质上是奶茶和奶茶店，但是对于它的每一个产品，我们都会重新包装和命名。同时，正如我刚刚提到的，如何将每个现象分配到传播点，我们必须制作许多有趣的材料。比如在现场，他有一些传统的泥塑，叫做文禄青年雕像，然后被赋予红色元素，将一个传统的咖啡店完全包装成一个城市宽恕大厅。它的创意也以线下为核心。它的沟通渠道是在线的。整个宁波本地在线平台，包括一些to B业务领域，正在蔓延。这是它的发酵点。一个核心问题：线下可以成为娱乐的灵魂整合营销。如果没有线下，线上能用到的素材有很多重叠，线下给了我们越来越多的沟通方式和载体，让我们有更多的可玩性。抖音的案例完全是以线下和线上辅助交流为核心的。这是一个新想法。比如明天会有很多娱乐整合营销，为什么我们去选秀的时候更容易赢？究其原因，就是我们的思维方式和别人不一样。对我来说，我们首先抓住核心利益，然后将它们的呈现方式颠倒过来。这是最关键的。用户关心什么，我们创造什么样的场景。第三、新的新品首先，活动逻辑的第一个逻辑是通信逻辑。活动的目的是什么？你真的想做用户体验吗？用户体验确实很重要，但更核心的是是你传播内容的核心部分。真希望我做一个线下活动的时候，这个活动能成为热搜，给我带来很多流量，有很大的性价比转化。其次，如果我做一个离线（活动），这个离线（活动）可以让我的内容和我的IP，那么这个现象的价值会更大。如果从这个层面去想怎么做线下活动，那这根本就不是传统活动的范畴，所以第三个字就是“新品新品”。如何进行离线热搜？对于很多客户来说，不需要做非常大的活动，也可以做一些风暴营销，比如影视活动的光风暴营销。光暴通常需要很长时间才能带来更大的传播。案例5：电影《白蛇传》-万圣节超级风暴营销这是今年万圣节青蛇白蛇的cos，成为了这个万圣节的刷屏班营销线下营销案例，完全超出了我们的预期。 《白娘子的由来》很紧，所以我们用了营销。如何计划？第一个营销节点是万圣节，节日营销是第一个起点。第二个营销 点是真实性。我们找了一条在天猫上买的尾巴在影院旁边拍了一张。在几十张照片中，我们最终购买了这张照片，因为这张照片中的品牌不是很明显，而且品牌痕迹很低。所以当我们发出去，其他人不认为这是营销行为，会手动分享。终于线下营销案例，这条微博还没等我们发完，就已经成为第四大热搜了。每年都会有这样的营销事件。当然，这种干扰是可以遇到的，但不能指望。有一定的运气成分。做一场风暴营销不需要参与感，只要掌握了可以传播的素材就可以了。这就是风暴营销和活动最大的不同：不需要任何人参与，因为线上是核心加分点。案例6：望京搜狐——朝阳区大叔发怒表情包的男模#p#分页标题#e#我们为一些品牌零成本（低预算）打造了一个大营销，用了一些非常奇葩的方式：定制一批头饰，找了15个超模去望京SOHO逛街。为了泄露品牌，我们加了个火，把它变成了一个可以热搜的公共话题。我们找了个老头子骂这些男模太离谱、坏品牌营销等等。我们加的剧让这个营销事件上了热搜。辽宁卫视《北京裸体男模街营销，路过被老人指责！》虽然很多媒体都试图抹掉品牌标识，但泄露的标识信息还是很多的，我们以特别低的成本做了热搜。虽然我们在这个营销事件上花了钱，但是这个消息并没有可操作性。我们花了300块钱雇了一个老人，写了他的台词，叫他起来骂几句，我们自己拍了视频和照片，把图文资料和路人报道扔进了媒体报道区今日头条APP。法制晚报先是听到了，成为了媒体的原点，然后被媒体疯狂翻了翻。这个源点很重要。回想起来，营销活动中的素材一定是病毒式的。这是核心。如何递归成为社会新闻是一种反思。对我们来说，首先要看品牌，因为有些品牌肯定是有好口碑的（你不能那样做）。但是对于一些品牌，比如一些面向年轻人的互联网品牌，口碑好的坏的都可以接受。因为在这个时代，年轻人不会因为一个品牌做了这样的事情就骂它，认为这个品牌不好。对于这样的事情，他们只会觉得有趣就下载这个APP。这次营销事件只花了20万元，却达到了刷新屏幕的疗效。这种东西在营销里能遇到但求不到。案例7：最终选秀直播营销线下风暴——中关村节目猿改造支持思想的传播很重要，有这么一条路：大家一定要坚持。我们当时为优酷做了直播营销。当时优酷想找一波互联网人聚集在中关村创业街，让一百个技术呆子看直播。后来我们给了它。创意点是找一百个技术宅模仿。编写代码的技术宅戴着假发，穿着相应的校服当场跳街舞。同时，他找到了一个专业的cos组，两个组进行了较量。这是这场风暴营销的素材。这起事件的反差和病毒式传播使其被大量用户转发。除了一些微博账号的推广外，其自然发酵流量非常高。自然发酵的流量具有话题性和社会话题性，这起事件营销具有很强的社会话题性。风暴营销的这些案例没有方法论，但你必须有正确的思考。如果没有正确的线下风暴营销思维，基本上我们公司或品牌是不会形成的。好风暴营销。会员问题：01 你们小型创意团队的内部框架是什么？答：我们主要是一家以创意为核心的公司。基本上，即使我们服务的客户是传统客户，我们提供的解决方案都是那些有互联网意识、面向年轻人、病毒式传播的解决方案。方式。我们也会用有趣的方式来打包这些甚至有些枯燥的产品，我们可以通过团队的核心能力来打包内容客户。02 线下活动的变量太多。未来有没有或者有没有办法对这些活动进行数据分析？回答：线下活动有很多不可控的诱因。今天无论是做线下还是做活动，正确的思维和方法都很重要。但明天，没人会写给B方提案的KPI或承诺书。除非私下买热搜，否则明可能会成为热搜。我们只会做一些新的产品话题，这些话题本身就有热搜的潜力。虽然我们服务的很多客户都没有下线，但是我会提前告诉他们，我们会尽量跟上热搜的角度。让客户知道在这个话题上可以做些什么，这样才能达到最大的曝光率。一个曝光率高、病毒式传播的话题，如果能上热搜就是最好的。刚刚提到的少数案例之所以成为热门搜索，是因为它们基于我们正确的思维和方法，最终在正确的时间和地点使之成为可能。03 你提到了很多线下营销的方法，但是你如何计算营销这种风暴的影响？答：如今大量品牌做线下活动的核心是爆发。我们不拿太多需要带动销售的案例，更多的是让话题有曝光度和话题性。如果做得足够有趣，就有机会上热搜。即使是传统企业，我们也可以为它规划一个新的形象，我们会更多地承接这种类型的案例。客人介绍：龙一 Cool 创始人兼CEO，资深社交营销和创意营销人，多年行业传播经验，专注品牌年轻化解决方案和新青年消费洞察。