营销服务：Service营销之三

       第三章服务消费行为服务消费行为和消费者心理活动是企业有效制定服务营销策略和举办促销活动的重要依据。服务消费行为与服务订购过程和决策过程不同于有形产品的消费行为和订购决策过程。本章重点：1。服务消费和购买心理； 2。 订单及其决策过程。一个客户和人民币？老板问新推销员：你今天服务了多少客户？ 推销员：一个人？老板：你赚了多少钱？推销员：不，不是美元。他去对面的柜台买了一瓶偏头痛的女人？钓浮子-钓竿-卷线机（问阿司匹林。顾客去哪里钓鱼——我告诉他，在你妻子身上），建议 如果大蒸笼不够好，你不妨带她试试渔船-运输蒸笼的小卡车鱼。一定太有趣了。是的（汽车销售部），你买了这样的钓鱼浮标。你卖了这么多吗？你做得怎么好了！§1 服务消费和购买心理？ 1.服务消费趋势？ 1.服务消费在消费结构中的比例呈上升趋势； 2.服务消费呈现多元化和扩张趋势； 3.服务消费市场是一个潜力巨大的市场，4.服务消费正在向追求名牌的领域发展。§1 服务消费和购买心理？？？ 2.服务消费者的订购心理。1.追求时尚，喜欢新奇。2.追求健康，倡导自然。3.展现个性，趋向高端。4. 方便有趣§2 服务产品评价？ 1、 服务评价的依据？区分消费者对服务和有形产品的评价过程主要基于以下三个特点： （）：消费者可以在下订单前确认，如价格、颜色等§2 服务产品评价？ 1、 服务评价的依据？体验特征（）：购买前无法理解或评估，必须订购食品、教师教学等产品所能感受到的特征。§2 服务产品评价？ 1、 服务评价的基础？值得信赖的特点（）：消费者在订购和使用后难以评估。他们只能相信服务人员的介绍，认为这项服务确实给他们带来了预期的服务特点的技术和专业优势。例如，找律师、家电维修等。2、产品和服务评价过程的区别？ （1）消费者订购有形产品的信息通常从两个渠道获取：一个是人际渠道，另一种是非人际渠道，即产品本身、广告、新闻媒体等。消费者订购服务产品更依赖于人际来源。（2）质量标准消费者在购买服务时受到价格和各种服务设施的限制。单一或联系的服务质量标准很容易导致外观，欺骗消费者。？？？（3） Room 与购买一般消费品相比，消费者在订购服务方面的选择较少： ●单一的营销服务品牌不像零售店展示的消费品那么耀眼； ●在同一地区，由于需求有限，许多不同的公司不可能同时提供建行、干洗店、画廊等相同类型的服务； ●R订购服务前消费者获得的相关信息也有限，这也限制了选择。？ (4) and 。由于服务的难以察觉特点，很难相互展示、解释和比较。每个消费者对同一服务都有不同的想法和经验，因此服务更加复杂和复杂。无法比较。沟通。（5）风险意识。消费者订购商品和服务必须承担一定的风险。相比之下，消费者订购服务的风险更大，消费者更难识别风险。？（6）品牌忠诚度 消费者订购服务的品牌忠诚度高于购买产品，这取决于以下激励因素： ● 品牌转移成本； ● 替代品的适用性； ● 购买风险； ● 过去的经历。(7)不满意的罪魁祸首. 由于客户在很大程度上参与了服务的生产过程，消费者会对服务的后果感到不满，或者对他们选择不合适的对象感到遗憾或内疚。向服务提供商解释要求，或责怪他们与对方合作不善。§3 服务订购及其决策流程1。服务订购流程1。购买前2。 ，购买后评估阶段？ （1）消费者开始从各种渠道收集相关信息。他们将首先回忆过去几年所学或经历的相关知识，试图找到解决方案，咨询长辈、朋友和邻居的意见和建议，或阅读报纸、咨询专家，最终确定最佳选择。？（2） 阶段。服务的生产和消费同时进行，意味着服务公司在客户过程中享受服务。它将发挥重要作用。#p#分页标题#e#服务提供商和客户共同构成了消费过程的两个主体。同时，各种服务设施的作用也不容忽视。这些设施是为客户服务的工具，他们对客户的印象也会直接影响客户对企业服务质量的判断。 (3)购买评估阶段服务的售后评估是一个复杂的过程，从客户做出订单决定的那一刻起，一直持续到整个消费过程。客户的评价将取决于客户的评价。公司能够善于管理客户与客户、客户与员工、客户与企业内部环境、员工与内部环境的关系。2、购买服务的决策理论与模型1。消费者在订购服务的过程中，与购买商品相比，风险更大。因此，消费者的任何行为都可能导致不良或不愉快的后果。这些后果由消费者自己承担。消费者面临四大风险: 财务风险:消费者决策不当造成资金损失 绩效风险:现有服务难以满足客户的需求，就像以前的服务一样。物质风险:因服务不当给客户带来身体或携带设备的损害。社会风险难以分割，因为购买服务的心理风险和地位不能受到影响。首先，消费者会有购买服务的风险。其次，要有规避风险的意识。如何规避风险？● 忠于满意的服务品牌或商家。根据自己的经验，消费者在订购过程中不应改变满意的服务品牌或商家，不应轻易否认或偏离满意的服务品牌或商家，不应接受新服务品牌带来的风险。●检查服务公司的声誉和声誉。消费者很难衡量公司的可信度和声誉，但他们可以通过消费者群体的声誉来判断服务风险。良好的声誉，特别是从相关买家群体获得的信息，对买家有参考价值和信心保证。●听从正面意见领袖的引导。遵循舆论领袖的引导，帮助消费者减少和降低订购服务的风险。●对于专业技术服务，我们将加强调查研究，利用实验收集大量服务企业的内外信息，规避风险。一方面，风险承担理论客观地解决了消费者在风险中订购服务的事实；另一方面，它明确为消费者规避、降低和降低风险提供了依据。该理论具有理论指导意义，密切服务于企业与消费者之间的关系，解决服务采购过程中可能出现的矛盾。2、心理控制理论 现代社会营销服务，人们不再满足基本的生理需求，而是需要追求对周围环境的控制作为自身行为的心理状态。这种心理控制包括两个层次：行为控制和感知控制。行为控制是一种控制能力。感性控制是指消费者在订购服务过程中对周围环境控制能力的认知和理解的心理状态。心理控制理论要求企业在服务交易过程中向消费者提供足够的信息，使购买者能够尽可能提高对服务的认知，使他们在购买过程中感受到更多的主动性和更大的力量，加强控制，充分了解服务流程、状态、进度和发展，从而减少风险担忧，增合完成服务流程的信心。3.多属性理论和模型除了服务业的明显属性、重要属性和决定性属性外，同一服务公司的属性状态也会因服务环境和服务对象的不同而发生变化，从而减少风险担忧，增加与服务流程合作的信心。3.多属性理论和模型是服务业的重要诱因。.指导服务营销实践活动的意义？这三种理论有不同的优缺点，前两种指出了客户心理因素在订单决策中的作用，多属性理论指出了服务本身的特点。风险承担理论指出了服务本身的无形性、并发性和异构性，并指出客户的感知风险是阻止他们做出订单决策的重要原因。因此，应该推出服务公司的营销活动，以降低或消除客户的感知风险。这包括建立服务品牌、加强有形的服务展示、创造良好的声誉、提供服务保障等具体策略。心理控制理论认为，客户对个别公司提供的服务更满意和忠诚，因为这些公司让他们感到更积极和更有控制力。公司应为客户提供足够的信息，尽可能提高他们对服务的认知，使他们能够充分了解服务的过程、状态、进度和发展，使客户感觉、特别重要或在提供服务的过程中。中国处于主导地位，从而增强了消费者的信心和满意度。因此，多属性理论必须强调服务的基本属性。服务企业应着力打造服务的决定性属性，以适当的营销组合推向市场，突出服务特色。公司将其与类似服务区分开来，形成Mind ”(of mind)。1.购买服务产品评估的依据是什么？2.购买服务的决策理论包括这些内容？