如何编制综合营销沟通计划？.0

       要想持续稳定的输出方案，需要掌握套路和模型。什么是集成 营销 传播？Don 在《综合营销传播》一书中定义：综合营销传播是与企业营销相关的所有传播活动的统一过程，包括广告、促销、公共关系、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等沟通活动。个人理解：整合营销沟通是围绕核心主题，利用广告、公共关系等营销方式开展整合沟通活动。例如：天猫双11，中国最大的年度营销活动之一，首先提出了核心主题，然后采用各种营销方式整合和沟通主题。从2017年的双11快乐，到2018年的美丽才刚刚开始，再到2019年的愿望11实现，再到2020年从1丰富，每年都可以发挥新的想法，每年的效果都是显而易见的。如何编写和整合整个营销案例进行沟通？写计划不是目的，而是解决问题！计划的本质是解决问题，解决问题的前提是先定义问题。因此，整合营销扩大整个案例的过程是：确定问题；解决问题。具体来说，整合营销传播整个案例的逻辑是5W2H，也就是说，整合营销沟通案例的结构主要由定义问题（演示手稿解释）、解决问题（研究分析、战略制定、概念主题、创造性表现、媒体使用、时间表、预算分配）两部分组成。01 简报的解释和定义问题由甲方以招标任务书（要求文件）的书面形式填写。乙方应根据甲方提供的招标任务书（需求理解）进行简报解释，最好与甲方沟通，然后进行规划和撰写。由于甲方的需求不同，对简短信息的解释也有所不同。有两种常见的情况：第一类，甲方介绍了许多背景，乙方需要先发现问题，设定目标，然后给出解决方案；第二种情况，甲方没有问题，只是介绍背景，给出营销目标，具体任务。乙方需要提供实现目标的解决方案。以第二类型为例，演示如下：营销背景：公司现在在哪里（A）？背景现状。例如，品牌生命周期启动品牌，成长品牌，成熟品牌，强势品牌，衰落品牌；产品生命周期——研发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期；客户生命周期——潜在期、引进期、成长期、成熟期、衰退期...营销目标：公司去哪里（B）？产品与效果的结合。如知名度、声誉、销售、市场价值、市场份额、新增长、保留、推广、转型、共享...营销任务:公司该怎么办？（A→B）？具体任务。比如卖给更多的增量用户，让老用户多买、618活动、双11、超级产品日、品类日、聚会日、数字营销、社交营销、娱乐营销 、体育营销、节日营销、热营销、海报、视频H5.直播、互动、广告、公关...特别提醒：这里的简报被理解为一个简短的版本，只指计划文本的第一页或前三页。它被用来定义这个问题。详细的简报解释一般包括沟通挑战、目标受众、客户洞察力、沟通需求、沟通任务、沟通基调、评估指标、时间节点等。02 研究和分析明确问题后，下一步是解决问题。解决这个问题的第一步是调查和分析。研究和分析主要由市场分析（行业分析）、竞争对手分析、公司自身分析和消费者洞察四个部分组成。市场分析（行业分析）：主要由市场规模和增长趋势（蛋糕有多大）、市场份额和主要公司（如何分割蛋糕）两部分组成。竞争对手分析：最经典的分析框架是战略大师迈克尔·供应商的议价能力、买方的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁和同一行业的竞争对手波特（ ）提出了波特五力竞争分析方法。竞争程度。然而，整合营销沟通计划，整合营销沟通案例的竞争对手分析可以有以下七个维度：品牌、产品、价格、渠道、推广、媒体和服务。品牌分析-使命、愿景、价值观、创始人、团队、定位、主张、个性、故事、公益事业IP等；产品分析-功能、原材料、产地、质量、外观、包装等；价格分析-价格定位、价格范围、促销等；渠道分析-渠道覆盖、直销、特许经营、代理、利润链分配等； 【k6分析-传播策略、传播主题、传播创意、传播媒体等；媒体分析-媒体报道、自媒体、付费媒体、获奖媒体等；#p#分页标题#e#服务分析-售前、售中、售后等公司自身分析：类似于竞争对手分析，这里不再重复品牌、产品、价格、渠道、推广、媒体、服务七个维度的分析。消费者洞察力：在所有的分析中，消费者洞察力是最重要和最困难的。麦田守望者有五种消费者洞察力结构，您可以根据实际情况进行选择和组合。第一类是消费者（流行肖像）、消费者需求（强相关需求、弱相关需求）、消费场景（强相关场景、弱相关场景）；第二类，人口统计、心理描述、品牌/产品使用行为；第三类，人口属性、生活方式偏好、消费习惯、人际关系；第四类，消费者(人群肖像)、购物者洞察力(生活方式)、消费者洞察力(消费行为)；第五类，消费者肖像、消费者痛点、消费者茶点、消费者场景、消费者旅程(注意力、兴趣、搜索、购买、分享)。研究方法:以上只是一个分析框架。具体的研究方法有很多，如桌面研究(公司官网、行业报告、电商评论等。)、大数据(百度指数、业务人员等。)、定量分析(问卷调查)、定性分析(深度访谈)、参与消费者角色、观察消费者、询问消费者、企业高管访谈、企业员工访谈整合营销传播方案、行业专家访谈、商店访谈、实地调查、焦点组、集思广益、丰田汽车五大问题、直觉会议、研讨会等。，还有一个非常复杂的过程。PEST分析(政治、经济学，社会、技术)，SWOT分析（优缺点、机会、威胁）、文化分析、节点分析、竞争分析（企业和竞争对手）、人员和货物代码分析根据实际情况进行选择，各部分的具体分析内容不同。不要机械地使用它，而是灵活地使用它。03战略是什么？每个人都有不同的理解。在营销类别中，该策略主要包括市场策略、品牌策略、供应链策略、产品策略、服务策略、包装策略、价格策略、渠道策略、媒体策略和推广策略。.....这里主要讨论推广策略，也就是我们常说的传播策略。具体的沟通策略是什么？第一类，迈克尔·波特告诉我们，战略是做与竞争对手完全不同的事情，或者以不同的方式做同样的事情。因此，战略是一种选择，如企业利益、差异化竞争、消费者洞察力等；二是通过战略战略，即战略是总体规划。有必要规定谁说，说什么，怎么说，在哪里说，什么时候说。具体形式为沟通室（ ）；第三，沟通的核心工作是内容制作 客户联系管理，通常是创意 媒体，所以策略可以分为两部分来写创意 媒体策略。除上述三种情况外，您还可以经常看到广告策略、公共关系策略、促销策略、数字营销策略、社会营销策略等。您可以根据自己的判断，灵活地使用它，以实际情况为准。04 概念主题从战略到创造力最关键的一步是概念。这个概念到底是什么？刚进入这个行业的人不能理解，做广告多年的人也不能理解。我认为这个概念可以分为两个步骤：第一步是提出一个新概念，即用一个词流行概括来传达核心信息；第二步是总结一个大概念，即用一个词高度升华来传达核心信息，即主题，即大思想、命题、态度、精神、价值和兴趣点。以下是 3个概念案例：王老吉，新概念不生气，大概念怕生气喝酒，大概念王老吉。天猫不仅有大概念，还有大概念、去天猫。事实上，我们正在努力建立品牌与宇宙的关系。这里的宇宙可以是人、物、修辞、时空、星海、消费者需求……并表达宇宙。是词，所以这个通用公式是品牌x词。你只需要一本现代汉语词典就能想出很多想法。#p#分页标题#e#例如：品牌x兴趣点、自我提升、生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要、场景、困难、问题、名人、名言、名画、故事、非遗,新知识,品牌联名,品牌联动,媒体,电影,流行趋势,故事,动漫,电视剧,体育,宇宙,诗歌,旅游,科技,公益,投票,见证,对比,互动,拼图,裂变,怀旧,比赛,游戏,绘画绘画,致敬,时装表演,经济学,新闻,历书与日历,比喻,拟人与拟像,梦想,例子与类比,谐音词干与双关,主题店与快闪店,实验与示范,逆转,异常,一镜到底,方言,想先推压唱反面,梦想,愿望,证言...知道了“ x 创意公式后，想出想法并不难。真正的困难在于思想的实施。这需要积累创造性的案例，并根据每个单词实践思想，这样你才能真正掌握它。创造力。有四种创造性的案例：NIKE，品牌x难JBL，品牌 x 夸张雀巢，品牌 x 对比宜家，品牌 x 变态06媒体用于信息过剩、关注稀缺的时代，酒香怕巷子深。再有创意，也需要媒体传播。天猫双11，B站，后浪，银联诗pos机器，哪个想法不好，哪个不能与媒体的推广分开。媒体是关注，媒体不仅是关注：首先选择好的媒体，如微信、微博、抖音、快手、B站、小红书、知乎、百度、焦点等；其次，要充分利用热搜、话题、信息流等媒体播放kol、UP主、挑战、直播、开屏等；那么，一定要做好媒体组合，有节奏地触达消费者，让沟通更有效。什么是更好的媒体传播？自己的媒体，付费媒体和获奖媒体很多。自有媒体，如企业网站、官方自媒体、产品包装、销售渠道等；付费媒体，如微信朋友圈、微博热搜、抖音信息流、百度竞价广告、淘宝快递等；要赢得媒体，其创造力足以赢得媒体的主动报道，并让用水者主动分享。特别提醒：在写计划的时候，这部分媒体使用部分可以单独编写，也可以根据实际情况和创意部分编写，不要被框架困住。07 时间表具有创意和媒体，并遵循预热、引爆、持续的有节奏沟通，使沟通更有效。这部分的具体形式是路线图，主要由时间线、沟通阶段、概念、创意和媒体组成。路线图不仅显示了沟通时间，而且还回顾了计划的整体情况，更有利于说服领导者。08 预算分配计划的最后一部分，即预算，比预期的更重要。甲方可能比创造力更关注成本。预算表可以由项目、项目、成本、折扣成本、总成本、税后总成本组成。需要注意的是，根据甲方的不同需求，预算表的编制方法不同，有些不需要反映在计划中，而是取决于情况。以上是一些个人对整合营销案例的看法，不要灵活使用，欢迎在旧版本的基础上讨论。最后，我希望您能在202020年内容中提前下班！包括72条文案规则，首次发布2家广告内部培训手册公司，真正手把手教文案，从细节上提升人。