15条实战心得， 如何把不好做的产品快速做成一个品牌？

　　过去很多不好做的产品，在今天的消费升级中却能快速做成一个很好的品牌。譬如：白酒，葡萄酒，咖啡，酸奶，水果，大米还有今天我们要分享的这个案例：鲜花，创办2年卖出3亿枝，年营收过亿元，明星高圆圆不仅为鲜花代言更连投两次。通过案例，我们还为大家总结了一份消费升级营销备忘录（15条营销策略）。一个有经验的经营者都明白，鲜花消费主要依赖少有的节日或特定场景，情人节、结婚纪念日买玫瑰，母亲节、教师节买康乃馨，以线下小店和淘宝网店为主，消费场景有限、购买频次低、价格贵，鲜花和大家有了距离感，成了奢侈品。不仅如此，鲜花、海鲜、水果是创业领域公认难啃的骨头，产品易损耗、生产地域性强，供应链效率低，前几年不少创业企业因此折戟。购买的人不多，种植的人辛苦，经销的人赔钱，整个鲜花行业的状态就像缺少撬动地球的支点。消费升级，一切变革从需求端入手。花点时间从这个点出发，开始了鲜花产业的市场变革。2015年，花点时间订阅式鲜花电商平台创办，为城市中产提供每周一花的到家或到办公场所配送服务。花点时间2年融资上亿元，怎么做成一个生活方式品牌的？抓需求花点时间的创始人曾在互联网出行领域工作，深切体会到创业的竞争和压力——没有人关注自己的生活，所有事情为效率而活。偶然一次机会她买了束花放回家，感觉心情不太一样，固定买花便变成了她的习惯。是否有人愿意提供这样的服务，不用让我起大早去花市买，每周一束，每次还有惊喜。带着这样的想法，2015年，她开始创办花点时间，并开始规划和设计产品，获得天使投资。生活很辛苦，工作很忙，偶尔看到一束小花会有一些幸福的感觉，小确幸？算是对于认真生活的一点仪式感吧！——这样的在大都市打拼的女白领不算少数，这样的产品诉求也就是花点时间的创业初心。产品设计不同于人们每天选择吃什么，鲜花不是常规决策，所以她们做每周一花的订阅模式能很好地锁定鲜花电商和用户的关系，近几年涌现的鲜花电商品牌，花+、花点时间、宜花皆用此法。人们对鲜花的决策和评价是个综合感受，并不像吃饭那样口味分明，所以把这种感受分成三个层次，就是：质量、审美、情感。花的质量可以把控，但审美是很主观的东西，有些人觉得这束花漂亮，有些人觉得那束花丑，花点时间能做的就是在一周一周的运营反馈中慢慢摸索出用户的审美偏好，比如在颜色上，应该蓝紫色＞粉色＞橘色＞黄色，在一束红白相间的花里，红色和白色比例达到多少最合适。每束花都可以传递一种价值观，表达一种主题，寄托一种情感，就像：股市大跌时要走红，优衣库事件后得三观正，年终鼓励自己用小红花花点时间的用户每周会收到各种各样的主题鲜花，每种花都有一个小故事，这就成了连接她们和用户的情感纽带，能使用户的黏性更强。产品定价在消费升级的大背景下，新品逆袭，有一个通用的原则，那就是：优质优价。在定价上，花点时间主打的十多款包月鲜花均在几十到一百多元。在欧美买花没什么压力，都是几欧元。这个定价是唯一能激发用户订购的价格，给大家的感觉是——不贵啊，我也可以买。她们没有把花点时间定位在高端甚至奢侈序列，而是希望所有人都有机会体验，希望鲜花成为犒劳自己的奖赏。产品要自带传播性首先，鲜花本身就有自传播的特质，不自觉地会被分享，我的助理是花点时间的忠实用户，她常会将自己插的花晒到朋友圈。插花教程简单易懂，插出来还是挺有成就感的，而且每周会在想这周收到的会是什么样的！这也是成为一个场景品类的重要细节。在电商越来越成为我们购买行为的重要渠道时，我们要明白一个点：产品开箱的那一刻是产品与消费者第一次接触的时刻，也是被传播出去的重要时刻，美感和好感很重要。当消费者打开产品的那一刻，产品的推销能力就开始发挥作用了，这也是你能让用户发朋友圈的唯一机会。用户发朋友圈背后的逻辑是——塑造其个人人格和个人形象。反思一下，你的产品的开箱体验是否给他提供了这个社交属性呢？其次，口碑营销的核心也是，要让用户参与进来，并且要让他们顺手就能分享内容。基于内容+社交的逻辑，花点时间靠着微信自媒体阵地不断的情感传递、用户自传播和大众化定价，从2016年开始，花点时间的销量以每月20%—30%的速度增长，次月复购可达到70%，年营收过亿元，发出的鲜花数量也达到了3亿枝，可以塞满1万架737客机货舱。两年来，她们的微信公众号已累计吸引了500万用户，每推送1篇文章，10分钟内便能达到10万+阅读量，可成交几十单。供应链—建立壁垒可是鲜花不是一本书、一包零食，它很柔弱，不能压、不能折、存活时间短、温度还得合适，品控难度非常大。开始时一些用户常反馈，为什么收到的花有时候质量会不稳定？所有鲜花电商普遍面临的挑战是，以往一枝鲜花要经历太多链条才能抵达消费者手中，但各个环节只要把花传递给下一级任务就完成了，并不对最终消费者负责。沿着鲜花供应链向上做，从源头把控鲜花品质成了花点时间唯一的选择。现在京东、淘宝这样的平台已经不稀缺了，缺的是好产品和好服务。虽然这件事很难，但只有复杂度高才能建立壁垒。所以，花点时间应该定义为一家供应链公司，她们200人的团队，一半都在物流和供应链体系。这是一场与时间、效率赛跑的游戏，花点时间需要尽可能快地把鲜花从源头完好无损地送到用户手中。这个过程分为5个大环节，其中还包括100多个小步骤，每个环节都会影响花的质量和效果：花的产地和品种、加工和干线运输、最后一公里运输、用户拆花盒的时间、日常养护换水。为此，花点时间与云南、辽宁、山东以及肯尼亚、厄瓜多尔等地的10000亩鲜花基地联合生产，在基地仓对鲜花消毒、粗加工后，通过全程温控和带水保鲜的干线物流，运往北京、上海、广州等城市的7个大仓，在1.35万平方米的现代化智能鲜花加工厂完成花卉制作，再通过合作的第三方物流销往全国近300个城市的用户手中。用户的反馈和建议总是变革的依据，对花点时间而言，用户体验、供应链效率将是她们永远精进和完善的方向。用户也会感受到变化。现在，1枝鲜花3—4天便可到达用户手中，瓶插期大约在一周。等这束花谢了，下周新鲜的花又送来了。今年7月，花点时间发布首创的互联网鲜花保险，当用户体验出现了任何问题，都可以通过保险公司获得赔付，比如当鲜花损伤率超过40%的时候可以获得100%的赔付。同时，优荷集团也成为花点时间在中国鲜花电商渠道的独家合作伙伴，这家有着一百多年花卉栽培经验的荷兰老牌优质鲜花企业，代表着荷兰最高的鲜花品质，它还有着全球最先进的鲜花冷链。据悉，花点时间目前81.6%的花种来自荷兰、哥伦比亚等鲜花生产国，此次合作也意味着花点时间将进行全球化布局。据数据研究，2016年鲜花电商市场规模达168.8亿元，2019年预计市场规模突破600亿元，达到千亿元。在用户积累和跨领域渗透任务完成后，优势资源会向更有实力的鲜花电商平台倾斜，一些优势不明显的平台将退出竞争。伴随着鲜花电商市场的井喷式增长和人们消费习惯的升级，花点时间也将一同成长、奔跑以上是花点时间鲜花品牌的部分市场操作方法，其实还有很多关于产品营销的详情分析，但由于她们的竞品较多，且复制跟随性较强，花点时间完成B轮融资不久，各项市场升级工作还在有序进行，不便全面分享完整的实战分析。但它的成功点我们已经总结为下面的营销策略，如果你的产品能按照这些基本法则去做，把握好消费升级的机会，也能做出强有力的市场。帮助一些有潜质的产品做成一个消费升级案例，是我们近两年的重要工作，每年做出一个现象级案例是我们的目标。我们在往期文章中实战分析过的有：江小白、三只松鼠、醉额娘葡萄酒、Liking Fit无人健身房、饭爷辣酱、乐纯酸奶这些在消费升级中快速崛起的品牌，我们在做总结时发现，他们的成功点有极其多的相似之处，为此，我们为大家总结了一份消费升级营销备忘录，对你的产品会非常有帮助。消费升级的10个本质分析未来10年中国社会的主旋律，将是消费所有和个人消费、家庭消费相关的领域都会有巨大的发展机会，甚至是与精神消费相关的领域，也有着巨大的潜力。虽然整体经济在下行，但拉动经济三驾马车中的消费占据的比例迅速上升，另一方面科技的进步和商品流动成本的下降（比如互联网降低了渠道费用），再加上城市化带来的文化转变等，大量的消费者已经被潜意识开发：开始购买性价比极强的产品。消费升级，什么样的产品有机会上一次消费升级主打的是奢侈品诉求，而以花点时间等为代表的这波消费升级的真正机会，不是奢侈品消费的增加，而是高档品体验享受消费的增加。明晰奢侈品和高档品的区别区别不仅在于价格，而在于它们被设计出来时要满足的需求，一句话概括：奢侈品是区分阶层的需要，而高档品是努力工作的自我享受回报。奢侈品与高档品的产品诉求的区别奢侈品的主要诉求是无价感、不可比拟、稀缺感、尊贵感等，而高档品主要诉求是性价比、可比较性、情感认同感、全新的生活方式、过程体验等。比如花点时间的文案：过去，花是礼物；现在，花是日子。情感连接很重要像过去单纯靠产品本身带来的价值远远不够，还需要跟消费者建立情感连接。经常需要跟顾客有很多互动，让顾客产生高度的参与感，好像顾客就是老板一样。比如：花点时间将用户视为花主，让他们参与鲜花的设计和颜色搭配，支持他们的节日梦想（情感一致性）等等。还让消费者参与采购、参与传播、参与社群等，本质上都是在建立这种情感连接。产品的可比较性强价值突出。让用户能够清晰地比较不同产品之间的属性（比如参数的描述），让消费者可以更明显感受到它带来的实际价值。比如下面这款小米床垫，让消费者可以很轻易得出这样的结论：哇，多了这么多功能，看来多花300元是值得的。消费人群：新中产的特点当下消费升级购买高档品的大部分人，还没有突然变得有钱、有名或者获得阶层提升，而是随着文化、经济的变化慢慢有了消费能力和欲望。他们更多是每年薪水上涨20%，每两年升职或跳槽一次，刷着朋友圈同时也在勤恳工作的白领。他们的消费虽然也有维护形象的成分，但本质上是价值驱动型的。他们购买高档品是为了提高生活质量，感受到某种生活方式的体验（比如小白领周日早上自己煮一杯咖啡，瞬间感觉好像体验了西方生活）。产品策略对产品生产来说，如果奢侈品是强调手工艺和稀缺，普通大众消费品强调的是能不能大规模生产，那么高档品强调的就是它们两者的结合——大规模的工艺化。高档品本质上是大规模生产大规模销售（有很多产品明显定位人群太窄了，这不像高档品），同时想办法实现产品的工艺化。而高档品工艺的追求是为了实际使用利益，比如：一款小牛皮箱子，文案会是精选新西兰小牛皮，下雨也能用。所以，高档品不是求异求稀缺，而是追求实实在在的性能体验提升。产品价格首先，如果你想给你的产品定一个好价格，你一定要找到你产品的价格区间，和它可以带给消费者的最大满足感是什么，还能有什么。是不是已经有某个产品在这个价格区间占据了一定位置，而且它做到了最大满足。这时，你要么避开这个价格，要么就参与竞争比那个产品更能满足需求。其次，每个价格区间最牛的产品，都是一个目的地产品。何谓目的地？A.具有某种唯一性；B.你非去不可、值得专门去一趟；C.多少钱都得去（假如钱够的话）。比如现在大家越来越不愿意出门，大多数商品可以在网上买到。所以，出门一定要有某个具备足够说服力的目的。广告目标广告沟通的目标不是塑造形象，而是更加让消费者在购买前就产生体验，比如：辛苦工作的白领，回到家后，用语音启动智能冰箱准备食材，然后煮了一顿赞不绝口的饭，消费者看完之后，也想要这样去享受生活，从而也购买。消费升级产品的5个传播策略提供理由，让消费者自我奖赏品牌方要做的，就是给消费者提供一个理由，激活人的自我奖赏心理，减少金钱方面的负罪感，从而刺激消费者对高档品的购买。比如，滴滴专车之前的文案：如果每天总拼命，至少车上静一静。全力以赴的你，今天坐好一点。这就是为用户设置了一种理由，从而消费得更心甘情愿。为你的产品设置在一个场景下必须去用产品的理由。可不要小看这种理由的力量，有时候一个简单的理由（即使细思起来根本不合理），也能刺激我们产生行为上的改变。利用群体，让消费者克服阻碍之所以这样，是因为消费者在不断地进行自我控制，克制自己的消费，这显然与一些产品的消费主张形成了矛盾。但他们一旦看到别人降低自律、有违常规的时候，他们也会改变对自己的要求。如果你能够通过文案、公关、广告和营销活动等，让他们感受到，比自己更不应该买的人，也买了，他们就更加容易放下内心障碍，去买点好的。比如一个白领女孩儿舍不得买一个爱马仕的包包来消费升级，但如果看到一个普通的医药代表，都在用香奈儿钱包，她就更加容易接受，甚至鼓励自己去买。绑定目标，让消费者更挑剔让你的产品，成为消费者一直在追求的某个重要目标的一部分。这在心理学上叫作目标趋近效应（Goal-Gradient Effect）——我们越是趋近于某个目标，越是想要不惜一切代价完成它。所以，如果你想要让消费者变得更加挑剔，可以问：我的产品，可以帮助消费者完成什么即将完成的目标？TA为这个目标，还付出了什么努力？比如：做一个高端大米的产品，目标人群是都市上班族，发现消费者也对大米不够挑剔，所以想定位成绿色、健康等诉求。但绿色、健康这样可能难以改变消费者的挑剔程度：健康这个目标太过于远大，即使吃了你的大米，这个目标可能也只多完成了1%，消费者是没有任何感觉的。所以，不如切换成一个即将完成的目标：好不容易亲手做饭，就要用最好的米，做最香的饭。重新定义产品，切换消费者的心理账户任何想要让顾客消费升级的企业，永远绕不开这样一个挑战——消费者固定的心理账户。重新思考你的产品品类，还可以被消费者放到什么心理账户，而不是盲目地做出材质更好、功能更多、代言人更大牌的商品。比如在美女眼中，一个杯子属于实用品，其心理账户只有几十块钱，而你销售几百块钱的杯子，不论质量多么好，都可能无法打动她。最经常的做法是：重新定义你的产品，让消费者可以放入另一个心理账户中。如果重新思考杯子这个产品能满足的需求——谁说杯子一定是实用品？，然后想办法让消费者把它放到不同的心理账户中，就容易多了。比如一款Swell bottle水杯，重新思考了杯子能够满足的需求，把杯子定义成了装饰品而不是实用品，结果一个几百块钱的杯子大卖。前面4条传播策略总结A.提供理由，让消费者自我奖赏；B.利用群体，让消费者克服阻碍；C.绑定目标，让消费者更挑剔；D.重新定义产品，切换消费者的心理账户。它们是层层递进的——越靠前的方法，操作越简单、越容易改变，但同时更加短效；越靠后的方法，操作难度更大（有的涉及营销的重新定位和产品的改良），但同时也更加长效和根本。