新的网络传播模式下 报纸软文广告传播策略

       摘要在大量信息时代，由于软文本广告具有良好的隐蔽性，其营销效果越来越受到广告商的青睐，已成为报纸媒体收入创造的重要来源之一。然而，在新的媒体模式下，如何掌握观众心理，提高软文本广告的沟通效果，需要从多方面开始。关键词新传播 报纸软广告 沟通策略的尴尬事实在传统纸质媒体人面前：看报纸的人越来越少，看报纸的人越来越老，看报纸的人越来越聪明，看报纸只看一半，跳着读广告。也就是说，报纸上的硬广告传播效果越来越差。软文本广告是在关注和掌握消费者心理的基础上，以更巧妙、更隐蔽的方式传播，传达信息，说服观众，从而实现有效的沟通。然而，这并不是说，一旦广告变成了软文本，你就可以吸引读者的注意力。报纸软文本广告必须符合新的沟通模式的趋势，了解读者的阅读心理，从而提高植入理想的沟通技能，选择性的沟通效果与一般的沟通效果不同。软文本广告与一般的区别在于：广告广告广告广告的区别在于：通效果说服目标群体接受广告中的观点，从而形成对广告产品的良好认知，建立广告商对产品的友好态度，最终购买广告产品。报纸广告一般分为硬广告和软文本广告两类。最常见的硬广告是清楚地表达广告商需求的广告，具有强烈的强迫性说教品味，简单地传达内容。与硬广告相比，软文本广告比刚性广告词更具吸引力和煽动性，其创意新颖、内容生动、文学表达，以更灵活、更隐蔽的方式传达信息。它从观众的心中激发了他们对商品或事物的兴趣，使他们在不知不觉中接受他们传达的内容，然后诱导他们的行为。其核心是努力让广告被观众理解和接受，而不是被强烈灌输。罗永泰曾提出让广告放弃功利主义的边缘，拥有成熟的亲和力，广告像太极一样柔软，是一种平静的沟通和说服，开发客户的隐含精神利益，这是为了软广告的最终目的，或者是为了软广告的接受。从而促进产品的销售。然而，软文本广告作为一种灵活的营销方式，故意混合在新闻报道中，形式相对隐藏，不易被读者识别，更容易赢得观众对其真实性和影响力的信任，干扰和影响读者的理性判断，让读者无意中接受产品信息的宣传意图。简而言之，附着在软文本广告外的新闻外壳有助于提高软文本广告的可信度，从而达到春风和雨水的无声传播效果。因此，软文本广告以其高成本效益赢得了广告商的青睐。软文本广告面临着新的传播模式，软文本广告的传播效果优于硬广告，所以广告商只要选择在报纸上投放软文本广告，一切都会好起来吗？答案无疑是否定的。随着沟通模式的变化，报纸软文本广告也面临着以下新的特点。首先，观众可以选择越来越多的媒体，注意力稀缺。自从智能手机出现以来，用户可以购买报纸、微信、微信等平台，为什么不需要随时随地购买报纸、媒体广告，也需要有自己的亮点。战斗不是新闻，而是新闻的深度。其次，观众越来越聪明，他们的识别能力也越来越强。报纸广告的声誉主要来自读者对报纸的信任。一旦报纸得到了读者的信任，他们可能会对报纸上发布的广告给予同样的信任。美国报纸出版商协会已经进行了调查，大多数人认为报纸媒体有lsquo;良好的风格rsquo;、lsquo;信任广告科rsquo;。[2]过去，软文本广告的传播效果取决于读者对报纸的信任。然而，现在不同了。读报纸的读者变得越来越聪明。凭借多年的阅读和生活经验，他们有很高的辨别广告的能力。他们只看了一半的报纸。一旦他们看到这是一则广告，他们就会立即跳出眼睛，一些读者看到广告只是把广告布局扔进废纸篮，一些读者认为他们的消费权益受到损害，甚至打电话给报纸或消费者投诉电话12315抗议和投诉。可以看出，读者的免疫媒体素养也大大降低了广告的传播效果。目前，如果我们不从广告策划和制作本身上努力，软文本广告所表现出的问题就是广告面临上述问题，那么广告的成本就白白浪费了。通过观察，笔者发现报纸上发布的软文广告普遍存在以下两个问题:一是软文广告标题诉求比较硬，软文一般不软。软文广告的优势不同于硬广告，只是一个软字。打开我们现在的报纸，从我们看到的标题可以看出，软文广告的需求普遍比较硬。以2013年5月28日成都市场报纸为例:《充分发挥司法行政职能服务三大发展战略》(2013年5月28日四川日报第五版)、《三大动力 助推恒大帝景逆势飘红》(2013年5月22日华西都市报第14版)、《北改重攻 幸福华侨城锦上花》(2013年5月28日第7版)、《茅台1亿元捐款资助2万贫困学生追梦》(2013年5月28日第10版)、《海尔节能补贴末班车欢乐多》(2013年5月28日)。这些软文本广告的文本写作也很硬，类似于硬广告的语言，根本无法吸引读者阅读。其次，软文本广告不符合布局定位。作者观察到，许多软文本广告的布局显然与布局的目标定位不一致。例如：娱乐软文本广告进入体育布局，金融软文本广告进入当前政治布局，教育软文本广告进入汽车布局等。当读者看到这种明显不符合布局定位的软文本广告时，他们只会帮助读者快速识别广告，其传播效果几乎为零，更不用说说说说服读者接受了。当春乃发生时，软文本广告如何滋润无声的雨季。随风潜入夜晚，润物无声。杜甫的这句话是报纸软文本广告策划、制作和发布的最佳指导方针。其核心是：广告商想说服读者的信息随风潜入夜间，从而达到软文本广告润物细无声的最佳传播效果。艾尔莫里维斯于1898年提出AIDA该模型认为，广告对消费者的影响可以分为四个方面：注意力、兴趣、愿望和行动。这是广告根据广告受众的心理变化进行影响的模式。根据勒韦兹和斯坦纳Lamp;S广告心理效应模式，消费者对广告的反应由认知反应、情感反应和意向反应三部分组成。传播学中的选择性接触理论指出，当信息在时间和空间中传递时，任何信息都会平均到达某个用户，但只有吸引观众注意力和兴趣的资源才会被选择性地转化为用户可接收的信息。[3]如何在夜间潜入广告信息？这就要求软广告的写作水平很高。具体来说，可以从以下几个角度进行改进：一是充分挖掘软广告的新闻。有一种误解认为，报纸软广告就是为钱写一篇文章。事实上，软广告的规划成本并不低于硬广告，甚至高于硬广告，因为你必须找到一种方法来包裹一层新闻外壳。因此，挖掘软广告的新闻是制作软广告的首要任务。软广告的新闻，根据新闻标准挖掘规划，如：新闻冲突、新闻区域心理冲突、新闻方法、新闻营销、新闻问题互动和新闻点，一旦不能轻松地解决产品营销、新闻问题，就找不到新闻点。软文有人和故事，软文可读可亲，中标读者愿意参与。就像米切尔一样middot;舒德森在《广告，难以说服》一书中说：广告美化了消费者选择的快乐和自由。它为私人生活和物质追求的各种优势辩护。理想化消费者和消费，为观众提供明确的行为动机。[4]因此，软文本广告越稀释商业品味，它就是一个很好的软文本广告。从这个角度来看，软文本广告的规划者必须是一半的广告商 一半的记者。第二，软文本广告与布局定位相协调。排版风格与整个版本相协调。目前，许多软文本广告随意分散在报纸的布局中，软文本在布局中变得坚硬和广泛，根本没有达到软文本广告的传播预期。首先，软文本广告必须分析他们想要吸收的目标读者是谁，他们喜欢在布局上阅读什么新闻。从那时起，找到相应的布局，指定与他们的目标读者一致的布局来发布软文本广告。同时，软文本广告的整体布局风格应与报纸的整体布局相协调，注意软文本布局的统一，注意软文本布局的协调，注意软文本布局的布局的布局和布局的协调，注意软文本的布局的具体布局和布局的布局的实施。这将直接影响到与相同的布局的布局的具体布局和布局的具体布局风格式的具体布局。根据报纸的排版风格，什么时候使用框架，什么时候不使用框架。简而言之，软文本广告的排版效果应该接近读者，让读者感到友好和温柔，而不是视觉暴力。同时，软文本广告应尽像新闻稿一样制作主题和副标题。标题下必须有手稿的核心摘要，并尽量匹配没有明显广告商符号和动态照片的图片。简而言之，软文本广告在布局上的表达形式越接近布局上的新闻，就越好。因为，只有这样，我们才能吸引读者仔细观看，秘密地改变硬广告对读者根深蒂固的影响，只有这样，我们才能发挥软文本广告的传播效果。威廉，后来被称为唯情主义大师的美国著名广告大师middot;伯恩巴克高举广告是艺术的旗帜。他认为广告是一门令人信服的艺术。他认为，在制作广告时，说什么比说什么更重要。如果你的广告没有吸引力，无论你在广告中说什么，你都在浪费金钱。[5]同样，软文本广告的本质仍然致力于说服，但说服的方式更为隐蔽。在说服的过程中，广告的内涵仍然忠于广告商。优秀的广告必须首先是艺术征服，第二个是信息化的需求。软文本广告以艺术的形式敲打观众的心，获得善意，使读者在这种沉默的阅读过程中被说服，成功地成为广告商的商品买家。然而，软文本广告要想在更高的层次上说服观众，就需要充分认识到当前广告面临的沟通环境的变化，提高软文本广告的沟通技能，从而达到软文本广告的最佳沟通效果。诚然，软文本广告对报纸的可信度有一定的损害，这需要报纸发布好的软文本广告，提高软文本广告发布标准，尽量减少对报纸品牌的损害，使报纸软文本广告和报纸以健康的态势发展。