现代营销学之父科特勒：营销进入新媒体时代

　　营销管理人员未来将年轻化，平均年龄会在30岁以上，而不是50岁以上的年龄群，这些管理者比这些传统营销人更加理解新媒体。腾讯科技讯 在今天由腾讯主办的针对营销高层主办的MindStorm大会上，现代营销学之父菲利普·科特勒做了掌握媒体世界及怎么样建立一个强大的品牌的分享。菲利普·科特勒在谈及如何理解媒体时指出，现在已经进入新媒体时代，但目前大部分公司仍然花90%预算到传统媒体中，原因之一就是营销人没有真正意义理解媒体，这些管理者的平均年龄是50岁，只依靠他们熟悉的传统媒体。对此，菲利普·科特勒同时预测，不久未来，营销管理人员未来将年轻化，平均年龄会在30岁以上，而不是50岁以上的年龄群，这些管理者比这些传统营销人更加理解新媒体。谈及媒体的变化，菲利普·科特勒表示在美国，新闻报刊报纸进入挣扎着生存期，根本原因在于年轻人不再买报纸，如果用户迁移，这种媒介最终会消失灭绝。现在互联网已经改变了传统媒体和传统的营销方式，智能电话成为了人们生活的中心。因此科特勒非常看好新媒体的发展。科特勒认为，服务业的3P非常重要，分别是人、流程和物理证据。所以对人的关怀和互动、把控整个服务流程以及提供好的产品非常重要。最后，科特勒提到，现在有一个非常流行的词汇叫做创造内容。这就是说现在有很多的企业作用就是帮助客户来创造内容，让销售团队要了解每一个客户，把公司的产品和客户的需求对接起来，就好像创造出一个故事。这也是非常有效的一种营销方法。以下为现代营销学之父菲利普·科特勒分享实录：菲利普·科特勒：非常感谢!感谢邀请我来到这儿能够有跟大家一起互动分享的时间，腾讯公司非常了不起，在很短的时间里面就成为了世界前三的互联网公司，你们应该感觉到非常骄傲。我们发现互联网竞争的变化，这个变化是不断创新、添加新的东西，每个互联网公司都想做大而全，所以Facebook不仅仅是满足Facebook，还想做拓展，花了190亿美元去购买WhatsAPP，和我们的微信又非常像。今天想跟大家说几个话题，然后在我演讲之后来回答大家一起感兴趣的问题。今天我想说的话题主要是两个：第一个我称之为掌握媒体世界，基本上腾讯是一个媒体、媒介公司，我们想看它到底意味着什么。第二个话题是怎么样建立一个强大的品牌，怎么样让腾讯成为最强大的世界品牌。我们需要付出什么样的成本和代价，我们说世界品牌并不仅仅是产品和名字，而是一个各种关系的综合，可能是跟这个品牌各个相关的关系。首先，我们看一下怎么样来理解媒体世界，我们长大的时候都是经历了传统的媒体，现在是进入一个新媒体的时代，但目前大部分的公司仍然是在花90%的预算用到传统的媒体当中，原因之一就是我们的营销人、公司的营销人没有真正意义理解媒体，他们平均年龄是50岁，只依靠他们非常熟悉的传统媒体。但是我们要做一个预测，作为一个新媒体，当你们的媒体成为越来越重要媒体的时候，他们的平均年龄是参与到公司营销项目的平均年龄会越来越年轻，我预测营销管理人员未来将会在30岁以上，而不是50岁以上的年龄群。他们这些人理解新的媒体，比这些传统或老的营销人更加理解新媒体。什么是传统媒体或最古老的媒体呢?最古老的媒体是面对面的，也就是一个人拿着一个包跟另外一个人来进行沟通。所以这是很久之前的一个传统了--就是面对面的推销。另外还有一种可能比他更古老的，就是打鼓通过鼓声进行沟通来表示存在。还有贸易会，贸易会也是能够面对面来进行会面，进行市场上的交易。你可能会参加任何形式的展会，在展会上会看到很多的销售人员，也可以看怎么来使用产品和产品的展示。展会这个模式上一直有个问题，那就是他们是不是过时了，因为参加展会的话费用不菲，要经过三四个人建立一个展台，有人要搭建这个展台，所以成本非常高昂。为什么不建立一个虚拟的展会呢?也就是说我们只需要看这一台电脑，然后来进行网上互动的展示，我们新的媒体让我们能够通过虚拟的世界进入物理的展会现场。另外还有一种印刷品的广告，比如说单页海报和小册子，在某些程度上仍然是在使用的，广告牌是广告非常好的一项方式，对于你的公司来进行广告推广，而不是产品。它的问题是很多城市禁止，因为这个叫做视觉污染。比如说在开车的时候可能会分散我们的注意力，所以说这种方式也在慢慢的减少。新闻、报刊、杂志这些会面临什么样的命运?报纸在不断缩减，现在已经出现了不盈利的情况，现在正在挣扎着生存。最糟糕的是年轻人不再买报纸、不含报纸，我不知道中国是什么样的情况。但事实就是如果是年轻人不读报纸的话，这种媒介最终会消失、灭绝。可能杂志机会会更好一些，因为更多的是以兴趣为重点、中心。比如说我想买一台摩托车，我可能会买摩托车杂志。比如我喜欢钓鱼，可能会关注钓鱼杂志。但是事实上这些杂志也可以虚拟化，不需要物理纸张的杂志。对于消费者来说，也有可能会两者兼有，有打印版，也有虚拟版的，最后可能走向虚拟。还有直邮和邮寄目录的方式，这也是过去传统的方式。我的妻子每一天都会看四到五本目录，看各种产品。但是有的时候这种直邮目录只是一封信，信说会说我们这里有非常好的德国刀具，你要不要订购?我也担心这种直邮模式的未来，但是在我们国家这是一种非常重要的营销方式。智能电话成为了我们生活的中心，中国似乎对iPhone或其他的智能手机使用更加紧密。比美国人更加依赖手机，不知道是不是智能手机上瘾。但是我们会不会因此失去人和人之间的自然联系?因为我们已经不需要再跟人建立联系，只需要通过智能手机或者其他的虚拟网络来进行联系。电视、广播、电影这些模式你们都很清楚，还有其他的一些媒介，包括赞助，还有街道地面或线下的促销，我不知道怎么来解释。但是我记得，之前一个新汽车公司希望能够建立知名度，他们的做法就是会聘请非常美丽的女士，然后在非常繁忙的地区来驾驶、演示这些车，特别是能够吸引年轻的男性，可能他们会上前去问给我介绍一下这台车。现在就变成汽车演示的一种竞争来获得口碑效应。产品植入是另外一种营销的方式，比如说你在看《007》电影的时候，他在驾驶一台宝马的车，这就变成了车的植入性的广告。虽然说传统媒介的世界已经非常丰富了，现在提出一个问题当我们看待数字媒体的时候，传统媒体是否会消失呢?还是说只是会下降，而不会消失。最终如果从管理公司的角度来看，你依赖于传统媒体的话就像是宝洁80%仍然是传统的广告方式，他们是不是在犯错误呢?是不是50比50更好呢?对于公司来说什么样的百分比是合适的，就是传统媒体与新媒体之间的分配应该是怎么样的。数字媒体，大家都非常了解一些网站，比如说这些网上的弹出广告等等，在美国来说网上的很多广告是有盈利的，其实有时候非常讨厌，在网上浏览的时候一切就跳出来了，我觉得这种广告在生活中是一种不好的广告。但是腾讯要想一想，你们在公司产品这种收入的时候是否跟踪广告或者广告产生的信息，包括各种各样网络的直播以及视频的直播等等。我们看一些传统的YouTube，他们这些都是一些非常新的新媒体，大家经常用这些新媒体。我们中国公司也做了他们所具有的功能，比如说对于手机的市场来看，首先是依赖于电脑，不是说台式机就是一个电脑，我们可以说它已经改变了很多，已经把电脑提升了很多。实际上很多公司都在这方面要考虑如何迁移到新媒体，比如说把10%推广费用转移到新媒体，比如说你们雇一些非常有本事、有能力，并且非常年轻的人，他们非常使用Twitter、YouTube的话，你告诉他们要做的一些工作能带来影响、有口碑传播，或者吸引人们的注意力等等。要看过一段时间他们能提供的成果，比如说10%的推广费用像很多的，像宝洁公司来说10%的推广费用是很高的，如果效果很好的话我们再给他10%。不是说一下子给他们50%的预算，而是说现在这里有一些钱，你拿这些钱先去做一些工作，我们看做的的确不错，然后再给他更多的钱。在未来估计新媒体和传统媒体估算各占50%，当然我们不能放弃传统媒体，实际上在传统媒体对品牌的塑造作用是很强的，比如说一个叙述或戏剧，在你看的过程中就感觉会有一个品牌。我们说对于品牌而言，比如说保险公司有一些保险的产品，可以考虑你的收入来设计你的保险。比如说一般的电视上做广告，我们看商业广告里面在底下会写一个网址，也就是说电视给了很多信息，一般来说电视上的信息要短于30秒，网上的信息却是越长越好。你把这两部分结合起来就会非常重要。我们看一下互动，现在他们已经进行了合流，就是融合在一起了。这不是说在早期的电视时代，我们早期有电讯公司、广播电台，后来是电视台，后来是电脑。后来我们有有线电视公司，我们用有线电视来发送内容，后来是互联网。先有电脑，后来有有线电视，我们最新的是互动的数字电视。我们说通过这些融合可以挣很多钱，如果把新媒体和传统媒体放在一起的话作用非常大。我们看一下互联网的力量，他们把整个营销的基础改变了，这些消费者都已经改变了，他们以前只能知道某些信息，只能从少量的方法来购买。但是现在他们有更多的方法来购买，比如说你要买汽车，过去我们都是从电视上30秒的广告来看汽车，然后到展厅看汽车长什么样。然后问一些朋友有什么观点和建议，可以说这些汽车销售公司掌握了完全的信息，现在我们大家都知道比以前掌握的信息更多，这些消费者是信息更多、更有力量的消费者。我们不会说先跟同事、朋友交流，他们觉得哪个车好。我们会上网看排名、看J.D.Power公司对汽车的排名，看网上的人讲对汽车的感觉如何。也就是说一个公司不会再垄断这些信息了，在过去的时间里这些公司会欺骗你，他们希望你买他们的车，即使他们的车不好也希望你买他们的车。现在如果车差的话是不行的，有一个人感觉到对车有不满会到网上发布，不是对某一个人发布，可以把这个信息告诉上千个人。因此我们看信息时代的好处，就是说公司变得越来越好，因为他们不能再欺骗我们这些消费者了。我们看到这些信息展示有多少人会在网上先看一下信息，不管看多少信息，比如70%的美国人在购买之前会去上网查相关信息，然后才会去商店。如果你进商店以后会发生两件事情，进去以后比如说去买照相机，我问这个多少钱，这上面有一个价钱，比如说是600美元。我就说，等一下，我看看手机上能不能查到价格，比如在别的地方580美元，你这儿再便宜点我才会买。另外我这个手机上还有一个优惠券，这个优惠券可能值30美元，因此这些商店遇到很多的问题，就是说他们的价格已经没有意义了。有的时候我都不用去商店，可以到亚马逊上面去看一个照相机，就是说这种新的购买方法是先上网观看再去购买的方法。有的时候实际上不用去商店买了，可能是在商店里面去看一个产品，看完以后然后上网去买同样型号的产品。也就是说这个商店只变成了一个展示厅了，他们不再销售了。我们看这样的话对这些产品来说商店已经变成了展示的地方。我们看一下B2B这个世界，就是企业对企业，对于他们的销售人员来说怎么办呢?我们听到很多的销售人员现在已经见不到客户了，他们觉得非常头疼。比如说药品的行业，比如说辉瑞公司有一个产品会跟医生进行交流，这个护士说医生太忙了，没有时间，你可以把东西放在这里，我们让他看一下。制药企业花了很多时间和钱教育销售人员，使他们有医药学的知识。比如说有一些大的产品，他们对这个产品非常熟悉，对各个不同的种类都非常熟悉，不需要看见这些销售人员，我们叫他们只是送订单的人员，因为不想见这些销售人员，所以只能送订单。对于一个复杂的产品，比如买空客或波音的飞机，不仅需要销售人员，还需要工程人员，这样需要面对面的交流和沟通。我在这里主要指出两个要点，主要的传统营销分别是广告和销售人员，他们是所有的800页书的营销管理的基础，也就是营销学的基础。当然电视的营销在不断的减少，但是仍然在使用当中，而且我们销售人员的使用也是越来越少。新的营销问题是我们需要不需要四P，我跟大家解释一下什么是四P和相关想法。首先四P是我们西北大学所创造的概念，是西北大学当时的一个教授，他是开发了三P的概念，在他的课程当中这位教授设计产品价格和位置，然后我们还要设计分销，所以意识到这个分销，然后命名为分销。后来密歇根的教授说不想把它命名为分销，我想把它叫做地方、地点，所以最后有了四个P。我又继续他这样的想法，因为这个想法本来是源自于西北大学，所以专门有一张来描述怎么样的产品、价格，根据每个P我都专门进行了一章的陈述。这个四P就是一个框架，我觉得这个框架仍然是有用的，但是有两个事情发生了，在他们最开始创造物理产品存在的时候，那个时候还没有大力发展服务业，更多的是产品。但是现在美国有70%是服务，所以我们叫做它是服务型社会。因为服务更加是虚化的，我刚刚从东京来，让我感觉到吃惊的也是服务占70%的经济体，但是他们的制造业仍然十分强大。所以你们知道的日本公司名字都是很知名的制造公司，但是却告诉我们70%是服务业。当然有很多制造不是在日本或中国，而是在其他地方进行生产制造的。我们说到服务业有三P，是哪三P?我觉得最重要的是人。大部分的服务是买方和卖方，比如剪头发有理发店，生病了去医院有医生和护士，比如医生或护士不高兴，什么会影响你的销售态度?所以人是要加到四P里面。第二个是过程，在服务里面你就是一个过程。比如麦当劳就是服务行业，大家都知道流程是什么样，你排队看菜单，告诉他你点什么，他们很快地提供给你食品，然后你坐下来吃，然后把托盘放回原处，这就是一个流程。很多业务最后就变成了这样一个流程，这是另外一个P——过程。第三个是物理证据。比如我上到飞机上非常什么好展示的，因为能够把我从东京约到北京，但是现在我有一些物理的证据，比如说你有机票，还有行李票，或者是保险公司买报销都有一份凭据。比如说你下定单会有物理的评剧，有一个合同或者证书挂在墙上，以及你去学校读书会获得一个文凭，你肯定会有一个文凭的一张。如果你寒窗苦读十年下来连一张纸也没有，你肯定会很难过的。现在有七P要加入这三个P，我们说这只是一个框架，就是在规划你下一年销售的时候这是你的规划框架，不是说七个P都要用上，可能有一些更重要，也可以说在新的数字时代最重要的就是产品，可能你会这么说。也就是说每一项的供应会有不同的供应，不管是信息还是游戏，或者是不同时候的娱乐，每一项的提供每次都是一个产品。如果你这个产品并不收费的话，我们知道新的网络时代的问题是有太多免费的，你怎么挣钱、怎么盈利啊?你用什么来支付账单啊?比如我在看我的iPhone屏幕，发现有好多Apps跟大家一样都是免费的，至少99美分是最贵的了。如果说每个人都用20美金呢?我肯定不会装四五十个应用程序，我会说我不需要天气程序，不愿意为此而支付。比如说Kindle电子书的服务，如果这些都是收费的产品，我们的世界肯定都不一样了，不会说花钱去买四五十个应用的。这些钱哪里来呢?有本很有意思的书，书的名字叫《free》，出版方也运营了《连线》杂志，你可以用免费性来建立你的业务，也就是说你可以建立起来之后有几百万的名字，然后可以收费，这就是互联网。Facebook基本上都是免费的，他们现在还在探索怎么样盈利的方式，Google这方面非常好，已经找到盈利的途径，知道你最近看过哪款车，比如在宝马花了多长时间，在页面上就会看到宝马的经销商，大家都知道是怎么回事。免费的观点就是首先是免费供使用，最后却用它来实现盈利。现在也有专门的出版物在描述我们这个行业。第二点是长尾。我们有一本书是说亚马逊去推行这本书可能一年卖三本，但是有几本书是畅销书会有盈利，可能这是每人一本的书，但是大部分的书没有成功。更多是出于个人的自我想显示给别人，大部分的书都是失败的，都是出于自我写这本书，也不是所有的书都能成功。亚马逊可以把成千上万的书卖出去，可能有时候只卖一本两本，他们就叫做长尾现象，实际上这样还是会挣钱的。安德森写这本书就想有新的想法，最新的第三个想法就是说每一个人都会成一个创造和消费者，既是消费者，但是也会生产，实际上是未来学家创造的这个单词。就是说每个人会自己创造，你可能会自己造一个自行车。有一个在丰田的工程师做了一个非常好的自行车，还有一个女的编制毛衣来卖毛衣。安德森就是说每个人都会创造产品，我们都能创造一些东西。最关键的是一个3D的打印机，就像一个小的工具。这个3D打印机最开始的15000美元，现在13000、12000美元，逐渐你会买得起了，这样我们每个人都可以做一些东西。同时还有网络的作用，有一个女的做非常Q、非常可爱的小东西，在网上做广告来卖自己的东西。从两方面来看，首先做一些产品来做广告，这就是我们新的情况。刚才我谈过很多的营销官员都不懂这个世界，没有很好的准备。比如IBM做得很好，对市场的趋势跟踪的非常好。很多懂行的人知道IBM在财务方面专业水平非常好，这就是两年前的一个研究报告。大多数的首席营销官都是这么做的，他们做的这些东西不是应该做的。CMO是首席营销官的简称，从日本的时候我非常惊讶，他们有的时候没有营销部门，他们一般都不设首席营销官，一般是有一个管营销的副总裁。很多在亚洲的首席执行官，他们认为营销最主要是做广告，要有一个销售部门，营销部门就是要做一些活动。销售部门实际上是有一个销售主管来管理着，并不向首席营销官进行汇报，他们是两个部门。销售部门一般是非常大，营销部门不是那么大，在宝洁公司可能是一百多个人。在美国做营销的话做的不太好，是叫做一个P，不是产品，也不是价格。他们说做营销就是要做推广。比如HP的CMO是一个工程师，不是MBA，说只需要一些销售人员就可以了。在东京的时候，我们看销售部门、广告部门非常重要，他们就要想好我们要做一个什么样的产品，如何定价，如何来分销。他们把不同的职能在公司内部的不同部门来进行分配，最后形成四P。这个四P最后是在营销部门做，我们看到了这种情况，美国的这些首席营销官只有26%的人去看博客、微博、网上信息等等，42%的人去看第三方的评论、观点。也就是说他们不看对市场了解更深的材料和信息，超过80%的人就从旧的媒体来获得信息。比如说像市场研究、市场分析等等，我自己本人认为市场分析是非常好的，像YouTube等等。我们还会看到有一些传统的公司愿意把产品卖给年龄比较大的人，因为老年人用的这些媒体是能接触到的媒体。他们要想把产品卖给这些年轻人就要用新媒体。比如说在印度，有一条研究结果说印度的营销人员愿意把产品卖给富人，非常年轻、非常富的人。还有另外一点，就是说做营销的时候很多企业一般把钱愿意花到刀刃上，对于在营销上花的钱回报是多少。我们要了解在这个行业里面的观念，比如说像腾讯，实际上是向你们的客户提供服务，销售的就是服务。你们要想一下，客户想要得到什么呢?通过使用你的服务能得到什么呢?你要告诉我如何用腾讯的服务。比如说我们如何增加企业的销售，腾讯就是和不同企业的营销人员进行合作，因为你们这些服务能帮助提高他们的营销，使他们在网上做更好的销售，这些人要告诉他们的老板腾讯如何帮助了他们。比如他们给腾讯100万美元，然后就使用了服务，客户得到了什么?对于腾讯来说要知道如何能使买你服务的营销人员证明使用了你们的服务之后盈利变得更好了。你的客户不一定能知道如何最好的使用腾讯，比如说用网上博客或者是其他各种的信息等等，营销人员应该跟老板说我们要多用腾讯，用了腾讯能够给我们带来更多的利润。或者跟企业说网络能带来更多的数字活动，比如说建一个非常好的网站，这样对公司会有很多的了解，比如历史、产品等等。要看一个网站好不好很容易的，如果用的人越来越多就证明这个网站好，我们每个人都是专家，所以你要把这个网站建得好让大家愿意用。现在有一个非常流行的词汇叫做创造内容，有很多的企业作用就是帮助客户来创造内容，我有一个销售团队，我给这个销售团队提供内容。他们要了解每一个客户自己的公司，一定要创造一个故事来讲，这样有一些戏剧性，这就是非常内容，也是非常重要的。我们看这一页片子上有一些方法，对于一个公司来说你们用你们的数字活动来做一些新的内容。美国一些非常大的品牌我都写在这里了，大家可以看一下，当然也不是很全。应该写上WhatsAPP，它跟你们的微信很像，把每一个企业都可以看一下。可以看一下这些企业发展过程是什么样的，他们如何利用了这些优势。举一个Facebook的例子大家知道扎克伯格的故事非常有意思，他就是想跟女生约会。后来有些人跟他打官司了，那些人说他们开始提出了主意，最后还做了一个关于Facebook的电影。这个电影最后在Facebook内部也带来一些紧张的气氛，Facebook的定位就是要连接，让整个世界连起来，所有的人都能连起来，最开始用词汇来连，后来可以贴照片、视频了，这就是发展的过程。另外一个方面，可以邀请很多公司建立公司的网页，比如可口可乐就在Facebook上建立了一个网页，为什么这样建呢?因为这样可以带来一些啦啦队员，有些人可以通过可口可乐做一些非常好的活动等等。这样可口可乐可以通过Facebook接触到越来越多的人。还有一个企业我没有写上去，我觉得是非常好的企业，就是亚马逊。亚马逊做的非常好，因为它知道客户，非常喜欢客户，客户很容易在网上买书。大家想一想谁能把客户邀请过来在买完书还写一个书评呢。如果销售不好怎么办?比如对于书打一个分，这样也许会愿意去买。有的时候我在网上看到一句对书的评论之后，我了解越来越多可能会去买这个书。对于Facebook来说，不仅是赚钱，也使人们可以更容易、更有信心的去买东西。如果有必要的话还可以退还，他们认为已经可以进入任何一个行业。下面的推送可能就是在Facebook上面卖车，他们可能会Facebook连接车的公司，比如说一些比较简单的车像大众的甲壳虫，可以通过联邦快运来进行快递。他们可以提高服务的标准，可能更多的是需要来应对虚拟的供应商。我觉得大家的兴趣点可能是，怎么来建立腾讯的品牌赋予生命，让它有更广泛的受众等等。我花一些时间跟大家推广一些概念，就是什么是品牌，它不仅仅是一个名字。我来问几个问题，怎么样来发展一个强大的品牌和品牌定位，如何有效来推广你的品牌，特别是一个互联网品牌。你如何来评估品牌的表现。我们说品牌是用来做什么呢?有这样一些想法。大部分的产品都是一样好的。大家觉得你生产一个差产品，而不会因此负责任是很难的，大部分的产品生产出来都是好产品，车也都是好车。他们都是商品，以产品本身来说很难脱颖而出。我的观点是在建立品牌的时候，要让你的产品差异化，而不是生产另外一种洗头膏。我对于市场营销的部门的解读，就是这个部门是发展含义的部门，比如说一种设备，如果我去到原始的国家跟大家说这个对他们来说是没有意义的，可能用这个来进行丢掷的游戏。不仅要有功能的含义，还要有心理的含义，怎么样让大家通过我的产品来享受生产，这也是第一点。也就是说每一种产品都要有差异化，一旦把品牌创造出来，你会说品牌其实是市场营销部门的负责。我们假设腾讯有一个营销部门，你们做所有必要的工作让人们能够喜欢我们的品牌，就像大家喜欢Google的品牌一样。让所有腾讯的用户能够感受到对品牌的喜爱。但是并不是营销部门的责任，我觉得品牌太重要了，并不能够说仅仅依赖于营销部门，而应该是任何部门的职责，我觉得CEO应该是在品牌之首，作为它的领导和含义的领导。而且有些部门可能会对品牌产生负面的影响，他们的行为、这个部门的行为可能会让客户感觉到失望，甚至会抹杀我们的品牌。所以应该是我们这个公司的拥有，而不是部门的拥有。所以要赢得客户、留住客户、增长业务，并且能够赢得我们的供应商、分销商和其他跟我们业务相关的利于相关方，这些都是跟品牌相关的。有这么一本书叫做《4D品牌》这么一个书，品牌的影响因素很多，当然我不会一个一个来说。你的定价方式、客户服务这些都是影响因素。所以说品牌这项工作并不能简单理解为一个概念，它受很多方面的影响。顺便说一句品牌概念就是一个定位的概念，一个好的品牌定位非常明确，这就是我这个观点的一些例子。我们以三M为例子，很能明白这个品牌是高技术的公司，就是要创造流程。能够生产非常高质量的胶水等等。万宝路只是香烟吗?还只是香烟品牌当中的一个，对于这个品牌又做了什么呢?如果你是吸烟的话，可能非常喜欢这个品牌，会让你觉得非常牛仔、非常成熟。所以这种品牌所创造出来了这么一个概念。它的产品本身和其他产品很相似，但是创造的概念是有差异化的。迪斯尼是家庭的体验，父母和孩子愉快的体验，所以要把品牌放在一个idear上，以此为重点。说到腾讯的定位是什么?当然这个答案不应该由我来提供，我们应该去问很多的腾讯用户如何来理解，他们认为什么是腾讯的核心。这个核心可能需要很多的活动。我们建立一个品牌的时候需要建立一个名字，当我看到tencent这个名字的话第一个想到的是什么?在美国货币叫做分，十分制和tencent发音是一样的，在很早十美分是很大一笔钱，如果你一个小时能挣十分的话可以比到现在的五十美金一小时赚钱的能力，看到这个名字还想想象如何表达tencent，可能显示一个货币、硬币、比特比等等?这就是对想象的话题，对于一个公司来说不仅仅需要一个名字、文本，还需要一个标识、标记，比如我们在打开电脑的时候，这是我的浏览器。我忘记那个名字了，但是会说欢迎你，这些都会引起我们对这个品牌的关注。还有其他的一些方面，比如说你的名片，这些都是设计完善的。在背后是你的信条，当名片翻过来的时候是我们相信以下三点，这是我们的信念，比如社会责任、客户价值，可以把这些写在名片的背面。还有客户会进到你的办公室，办公室也会是一种对你品牌的表达，以及你的公司货车，如果货车维护非常差的话，也会对品牌造成影响。还有你的穿着，对于我们品牌有影响的就是这些因素，比如名字、标语等等这些。在美国可能会选择公司的一句标语，我们有一个很大的公司什么都卖，他们的标语就是美国人买东西的地方，可口可乐的标语就是一个真正的东西，你们的标语是什么?有没有标语?其实标语本身是有风险的，Tagline本身比标语更长一些，就是你生活当中需要的公司，万事达在哪儿想买什么都能用得上万事达，所以会通过这样简短的一句话或较长的一句话来表达传达给客户的信息。最后想留给大家一个问题，你们是不是有品牌的标语或者一句话，或者是有销售的一个销售语?我们看一下这些是品牌标语的一些反面教材，比如福特说质量是我们第一要务，但是发现福特却没有排在前十公司的名单当中，如果你的质量是第一要务的话为什么排在前十呢。Holiday Inn的标语是没有惊喜，如果进入到任何一家酒店说没有惊喜的话，比如像花这些，我觉得他们应该把这个标语放弃。这些标语有好有坏。还有沟通的风格，我不知道风格是什么，是幽默的?是如果人性的、温暖的?这个是通过人的性格来体现。你怎么来销售自己?品牌的人员可能需要深度来思考这些风格问题。我问大家几个问题，第一个问题是你们拥有的词是什么?迪斯尼拥有的是娱乐，有没有单一的词是你们所拥有的，比如互联网，但是其他的竞争对手也会拥有这个词。写下其他的词，就是你的品牌名称能够激发出的其他词，比如说给别人打电话时候说你听过腾讯吗?我听过，腾讯给你的留下的印象是哪几个词。你可以进行收集来传播对腾讯有益的词，比如大家对腾讯用到的积极的词有哪些，负面的词剔除掉，强调出一些对我们有益的词，但是却不是广为人知的词，他们可以用这些词来描述。但是对于这些词的认知可能还不是非常广泛。如果这些词对我们公司来说是独特的，我们不仅仅要用下划线，而是用双线进一步强调出来，这些是同竞争对手差异化的方面。对于品牌来说有这些内容才能使品牌更好，首先是口碑效应，你们要创造口碑效应。最好有一个粉丝群体，你们的粉丝对你非常狂热，比如非常喜欢哈雷戴维斯摩托车的，也有人非常喜欢Google，因此要创造你们的粉丝群体。当你们的群体越大的时候，他们越感觉到满意的时候，他们对你这个公司的口碑传播效应会越好。他们会用好的方法来谈论你们公司，这样的话你们就会成功。还有一个比较正式的方法，比如口碑传播很好的方法，你们公司请一些人，他们是否会把你们公司向别的人推荐。比如别的人找东西或者找服务，这些人会不会推荐你们的公司，我们叫做净推广人数。举个例子一个牙医跟我说，在他治疗完之后问病人你愿意向别人推荐我的服务吗?有些人说愿意，说的越多会有越来越的人喜欢你，这样就非常有利于你们的企业获得成功。不管你们的企业是怎么做的，你们要对这个营销做好计划。不仅是做一些推广活动，包括赞助一些活动、事件，比如说公关、电话、俱乐部、博客、展会等等，和人们能够接触到。比如说你们的产品不是一个可触摸物理东西的话，但是想办法是人们能接触你们，用很多方法使他们接触到你们。比如说现在人们都高兴的谈论你们Buzz，这是一个非常流行的词汇。当人们很高兴谈论你们的时候，有一个人写了一本书叫《引爆点》，有些人会突然流行开来，为什么呢?这些都涉及到了这些Buzz，我觉得有三种方法能创造Buzz，首先要认识到有些人是专家、内行人士，他们对某方面都是具有专业知识，非常专业。比如说我跟一对夫妻经常出去，他们谈的非常多的酒，我们都听烦了。他非常喜欢酒，他就是一个酒的专家。如果一个酒的企业要推广的话，就要了解这个人，要认识这个人，因为他知道什么酒是好酒。比如汽车的专业人员、网络的专业人员，其次是这些人缘好、认识人多的人，可能对你们产品的专业知识不足够，但是认识的人多。希望你们的企业接触越来越多人，这些人能够帮助你们，他们能把你的业务扩大。最后还有一些销售人员，他们愿意进行销售，所以这样的话是Buzz。这些专业的Buzz的过程，比如说我们举一个例子是宝洁公司是大公司，Tremor像一个地震一样，摆动、震动的意思。在美国一个大学里面，他们发现有十个非常有影响的人非常出名，在校园里面很受欢迎，大家都愿意听他们、愿意跟大家交流。比如说有的人是一个非常好的演奏者，或者有的人是非常好的踢足球的运动员。你给他们一些免费的产品，比如把可口可乐给他们，他们拿到以后可能会说很多可口可乐的事。就是要跟这些人要合作，他们在社会上会给你们的产品带来一些震动。比如说腾讯公司，你们在做市场的时候要能想办法很高兴的谈论你们公司，这就是一个最主要的想法、做法。我们看一下不仅是你有一个很好的品牌，还有很多方法能衡量你们的品牌是否成功。比如上次跟老板说我们产品到这个级别了，后来又过了三个月，我们现在品牌到哪个地步了?这就是我们品牌的力量、品牌的口碑。不能说三个月后降下来，再三个月降得越来越多。也就是说我们看企业对品牌的跟踪评价，比如说我们有获得帮助让大家更了解品牌，我们要让客户来谈论你们公司的价值。比如用腾讯沟通的快速交流工具来推广你们的品牌，有时候我们会用一些方法来计算是否进行了提高。给大家总结一下，可以让大家提一些问题。对于消费者来说品牌的名字是非常重要的，一个好的品牌非常有影响。现在品牌越来越接近了，质量也越来越接近，因此要想办法有差异化。比如通过不同的方法，比如功能、社会功能、对人情感的影响，还有一些精神上的影响等等，使人们能够区别开你们，并且有一些差异。我们期望这些企业，他们可能愿意帮助人们解决生活当中遇到的一些问题，品牌如果定位好的话就会有非常大的价值。你们的品牌能带来什么价值?现在有很多谈论，不仅要有品牌，还要有一个品牌的位置。也就是说你的目的是什么，企业关心什么，想达到什么目的。比如说我给你们公司进行投资的话，你跟我们谈一下你们公司最关心哪些事情，有哪些价值观。比如腾讯的价值观是什么，对于不同人都单独提问的话腾讯代表了什么，腾讯对世界做出了哪些贡献?大家回答都一样的话，而且非常有力量的话，这就是一个非常好的事。品牌的建立有很多的方法，不仅仅是通过广告了，还会有很多的方法。首先是你们的能力，因为你们可能在用户中产生了期望值，你们有一些承诺，你要达到你的承诺。一个非常强大的品牌名字，比如说有很多不同的服务，比如腾讯有ABC三种不同的服务，另外还有第四种不同的服务，有时候大家没有注意到，这样能够让大家注意到。大家通过你的品牌就能注意到其他方面，不仅仅我们做广告，要跟品牌共生存，这就是我今天上午想说的!