新零售整合营销：Global营销——阿里巴巴“新零售”的神秘引擎

　　“新零售”是阿里巴巴集团的关键词。尽管“新零售”一词可能是阿里巴巴历史上破坏性最小的商业词汇，但阿里巴巴的意图是将线上零售与实体零售无缝融合，打造数据驱动的消费体验。这个概念让人们兴奋不已。目前，在“新零售”模式的引导下，一些新的商业模式开始涌现，包括新型购物中心、无人便利店、人工包裹分拣中心等，甚至可能包括无人机送货。阿里巴巴的负责人营销官董本洪表示，阿里巴巴已经开始使用“单域业务”（uni-）这个词来描述这些计划。其理念是让消费者能够作为统一的消费者与线下和线上品牌、商家和零售商进行互动。然而，新零售或全球商务只是阿里巴巴战略的一部分，另一部分是“营销”的宏大战略。 “营销”战略于2017年年中发布，旨在整合阿里巴巴电商平台、社交媒体、娱乐等服务上单个消费者的所有数据。通过这些智能数据，商家和品牌可以在新零售模式下实时向消费者销售自己和相关服务。事实上，全球营销已经成为新零售的神秘引擎。关注用户和数据，而不是购物中心和无人机阿里巴巴向线下零售的延伸，常被外界拿来与亚马逊竞购高端连锁药店 Mall()相提并论。在去年 11 月的一笔交易中，阿里巴巴以 290 亿美元的价格竞购小型连锁药店运营商高新零售 36% 的股份。此外，还包括阿里巴巴的鲜生盒马。盒马鲜生让消费者可以用手机订购新鲜螃蟹，30分钟内收货。但是，相比经常被提及的商城交易，新零售更看重用户和数据。阿里巴巴本质上是一个借助数据和各种数字工具将商店、品牌与消费者相结合的平台。此外，阿里巴巴还整合了内容创作者、广告商甚至一些线下商店（使用支付宝）。人们可以将新零售视为将线下用户、数据和资产带到现有在线平台的过程。阿里巴巴正在以极快的速度在其电商平台上收集大量新用户数据，同时通过线下交易积累大量详细数据。对于这种交易，支付宝基本上只掌握与之相关的交易金额、地点和时间数据，并没有记录具体的购买行为。短期扩展数据集可以直接帮助阿里巴巴全球营销。然而，新零售远不止于此。它还凝聚了大量无形资产。当线下门店使用阿里巴巴的采购、营销、订单处理和支付工具开始数字化进程时，他们将落户阿里巴巴平台，并开始使用阿里巴巴生态系统的服务。这些门店开始通过支付宝支付和阿里的广告主、购买云存储等形式接触阿里巴巴4.50亿用户资源，并与这些用户开始交易。一旦创建了新的零售业态，消费者、企业和品牌之间的线上和线下连接将以新形式爆发。商家可以通过这些新的零售模式获得处理海量新消费需求的能力。例如，消费者想用手机外卖，然后在家附近的盒马鲜生店取货。或者在您的手机上观看电影，同时轻点几下屏幕即可购买一些蛋糕。不到 30 分钟，这些蛋糕就会从附近的便利店送到。平台的新数据、新用户和无形资产最终会在用户使用方面为您带来巨大的新利润。新零售的不同角色和不同方法对于消费者来说，新零售很简单：新零售可以线上线下，随时以任何形式为他们提供他们需要的产品和服务。这就是当时苹果的史蒂夫乔布斯所说的：你不再需要订购整张CD来订购单曲，也不再需要去商店购买；你可以随时通过自己的笔记本，花1美元多，两秒就能买到你想要的单曲。对于消费品牌，尤其是线下门店，情况就大不相同了。新零售，尤其是全球营销，代表着一个充满未知和挑战的新世界。优势在于，通过全球营销，这些店铺可以全面了解现有和潜在消费者：消费者听到了什么、行程、聊天内容，以及他们访问过的网站。他们可以实时准确地订购和销售产品。随着线下销售等数据的融合，线下零售将逐渐迎来这些利好。不利方面，部分企业将迎来重大变革。原先的“位置，位置新零售整合营销，位置”规则和营销的市场抢劫形式已经过时了。消费者的购物方式不再是四处走动或去最近的超市；他们目前的购物方式包括：家居、智能手机和近期的智能汽车。因此，企业将面临充满挑战和未知的局面。#p#分页标题#e#新零售还带来了另一个重要的问题，那就是消费者所有权问题。如果有人走进 Zara 商店并购买产品，Zara 就会获得有关消费者的数据和信息。但是，如果消费者通过手机在阿里巴巴旗下的Zara淘宝淘宝上购买商品，然后在当地的Zara门店提货，消费者和销售数据归谁所有？这将如何影响品牌和消费者忠诚度？这个问题很难回答。但是，如果你在中国做零售，你最好用一个11岁孩子的想象力来推测这个问题。对于阿里巴巴和竞争对手易迅来说，情况将是相当有利的。他们无与伦比的市场地位将继续巩固。它们将在各自的平台上迎来用户、数据和交易量的爆炸式下降。此外，阿里巴巴和易迅还将在线下零售中获得部分最有价值的无形资产——而不必完全拥有与其匹配的昂贵的线下资产。这真是一个超级明智的策略。当从资产和资源的角度讨论全球营销时，更容易理解新零售对门店和品牌的影响将与对消费者的影响显着不同。 1：数字化竞争主要是关键资源的竞争，这方面的关键资源往往是无形资产人们可以使用各种理论框架来看待竞争。迈克尔·波特提出了五种众所周知的经济竞争力。这五种力量往往在一个日益稳定的行业中全年发挥作用。哥伦比亚商学院院长布鲁斯格林沃尔德认为，五种力量的竞争力实际上远比其他四种力量重要。沃伦巴菲特专注于竞争优势及其可持续性。沃顿商学院的乔治·戴 ( Day) 撰写了关于动态竞争以及许多公司的惯常做法和对策的文章。数字竞争主要突出了新的数字工具和数据如何改变传统行业的竞争动态。例如，前几年，零售商一直在争夺固定费用和固定资产（开设大量分支机构以在规模上追赶竞争对手）。然而，电子商务具有不同的竞争动态，更注重消费者、商家和其他用户的参与。这可能令人困惑。解决疑虑的有效途径是从资源和资产的角度来解释这一点。不再关注经济实力和竞争优势，而是专注于投入竞争的资产。例如，一家公司有 10 家鞋厂，而另一家公司只有 5 家鞋厂。一个公司的知名品牌是人人皆知的，而另一家公司的品牌却是外地人不知道的。在数字化竞争中，企业往往会争夺无形资产，例如技术、知识产权、吸引的客户数量、业务联系和数据。如果从资产的角度考虑电商和新零售的竞争，需要关注交易平台三个非常重要的方面。注：阿里巴巴是交易平台，纯数字竞争对手。京东更多地整合了市场（促进交易但产品库存不完善，不作为记录商店）和直接零售商（亲自购买和转移产品）的属性。对于交易平台（如阿里巴巴和唯品会），重要资源包括：吸引在线消费者。消费者数量、浏览时间、消费金额及其网站参与度。它还包括对消费者的吸引力程度。吸引在线商店和品牌。他们的数量、线上业务比例、线上业务整合以及线上营销活动。内容创作者。但这也可以通过另一种零售方式（如亚马逊的数字媒体）或听众积累平台（如优酷）来实现。来自电子商务、娱乐、社交和其他渠道的数据。平台上的那些资产（包括用户和活跃度）几乎可以实现所有其他业务。例如，添加新的服务和产品；增加新的收入来源（交易费、营销 服务、运营服务、礼品、广告等）；使用这种资产建立竞争壁垒，理想的情况是产生网络效应，但竞争门槛还可以包括数据网络效应、托管服务提供商（MSP）优势、软件数据优势和相关业务。我认为阿里巴巴是这个领域的巨头，因为集团下有三个互联平台：交易平台、听众积累平台和支付平台。获得这个核心资产需要一定的金钱（加上时间和难度）。这是衡量公司成功的有效方法。但请记住，获得这些资产的成本无法与它们在未来创造的价值相提并论。这个很重要。同样，一家鞋厂的成本与其创造的市场价值也不相同。大学文凭不能等同于你将来用它创造的价值。如果从资产的角度来看新零售，交易平台的发展顺序一般应该是：#p#分页标题#e#获取大量原始关键用户、业务和数据。在初期，往往会出现先有鸡还是先有蛋的问题（要想获得消费者需要拥有店铺，但要想吸引店铺就必须有消费者）。主要使用数据和数字工具来减少用户数量，同时增加他们的活动。在市场上，个性化和策展可以在这方面提供显着帮助。在新产品和服务方面，或者在新的地区推出其他举措（跨境电子商务），也可以达到实际效果。尽量用网络效果、相关业务、软件优势和不可复制的资产保护平台来保护平台。 2：这些资产的变化过程很重要迄今为止，阿里巴巴一直是一个虚拟市场交易平台。尽管阿里巴巴提供了大量的支持和配套服务（娱乐、支付、物流/配送、信用等），但其核心业务始终是将消费者与商店和品牌连接起来。阿里巴巴将从他们达成的交易中获利——此外，营销活动以及平台上商家和品牌的其他费用也是阿里巴巴的产值来源之一。阿里巴巴拥有虚拟商城（天猫）和虚拟交易市场（淘宝）。那么可以打造虚拟市场的无形资产和可以打造实体商场的有形资产有什么显着区别？最显着的差异之一是这些资产如何随着时间的推移而具有不同的发展轨迹。如果我们衡量一个实体购物中心或集市，随着时间的推移，我们会逐渐增加其固定资产的价值。这些固定资产的维护需要稳定的总资本，如果升级，则需要更多的资本。在高通货紧缩时期，这些资产可能会成​​为一个大问题，因为它们降低了实际成本结构。此外，他们还有房地产和农地价格问题，这些问题在市中心和中国等地区变得越来越重要。但由无形资产构建的市场可能不会随着时间的推移而下降。这种市场不会有线性贬值。或许你要维持它的运营费用（一个维护资金、运营成本和客户维系成本）并花费必要的升级费用——但经济商誉（不是无意义的会计商誉）必然会随着时间的发展而众所周知。此外，它不受通货膨胀的影响（但人工成本可能会造成一些麻烦）。对于其他依赖无形资产的企业，此流程也适用。分享消费者意见（用巴菲特的话来说）是可口可乐的标志性策略。技术和保险领域的知识产权和数据/索赔记录具有重要意义。这种例子有很多。我把无形资产和有形资产的区别总结为以下两点：无形资产会随着时间的推移而降低其实际经济价值，而且通常会降低很多。这是好的一面。无形资产变得越来越容易复制，并且在经营有形资产时通常不受竞争保护。这是不好的一面（也是网络效果和软件优势如此重要的原因）。以下是以上两点在交易平台上的具体发展：你吸引的消费者越多，商家和品牌进入平台并通过营销相互竞争的价值就越高（而且越有必要这样做）。进入的店铺越多，消费者的选择和体验就越丰富。来自交易、浏览和其他来源（娱乐等）的交易和数据越多新零售整合营销，平台体验就越友好和有趣。这将带来更多的消费和参与。这个生态系统的规模越大，新的竞争对手就越难复制整个生态系统。资产有机地发展起来，似乎更不可能复制。注：这种发展趋势可以部分归因于网络效应，但参与的贡献会更大。绝大多数托管服务商（MSP）不具备网络效应，其产值来源是无形资产。另外，如果你有能力交叉补贴平台的不同部分（女孩在夜店免费喝茶，男人收费更多），你将获得一些竞争保护。可以准备互补网络（淘宝和支付宝互相支持）。你可以建立相关业务（亚马逊的云业务补贴其货运业务）等等。从上面，我想出了以下问题。问题一：新零售如何从资源角度改变电商？这个问题我想了很久。这篇文章的大部分内容是我第一次真正的意见。但新零售无疑给交易平台上的资产带来了质的飞跃。当人们谈论线下零售时，阿里巴巴是否真的在其平台上增加了实物资产？我不这么认为。我的观点是：阿里巴巴只是充分利用了有形资产的无形元素。在我看来，新零售可以带来阿里巴巴今天所缺乏的两大资产——线下销售数据和线下零售商、商家和品牌作为用户。#p#分页标题#e#以便利店的“新零售”举措为例。阿里巴巴为中国的家庭式便利店提供了可以改变的数字工具。便利店引入数字化工具后可形成三大基本利润。它可以吸引本地在线消费者到商店（可能会发生）。商家使用网上商店使用的方法来吸引本地在线消费者。此外，他们还可以向消费者营销进行举报。但是，在这个过程中，您只需要争夺本地消费者而不是外国消费者。此外，您的竞争对手只是本地的数字商店，而不是中国的每家商店。这些商店可以使用数字工具升级他们的支付方式、库存和供应链，他们将获得一些商店技术升级。理想情况下，他们的业务将更有效率。但是这个工具的引入会导致转换成本。商店可以根据当地消费者的实际需求，利用数据帮助他们购买产品库存。这意义重大，也是阿里巴巴“营销”倡议的一部分。那么阿里巴巴会得到什么？阿里巴巴的利润是：线下门店将成为阿里交易平台的用户。阿里巴巴不需要降低任何线下资产来从线下门店获取额外的交易量及其消费者和数据。阿里巴巴可能会获得一些新的线下消费者，但在中国，几乎每个人都已经在使用天猫了。所以，阿里巴巴不会增加大量线下门店，比如盒马鲜生或者便利店。他们将优化各种商业模式并许可系统、数据和技术工具的转让。对于小商场，阿里将其列为独立、合伙、高资产需求的合作伙伴。阿里将继续保持这个小商场作为数据/技术合作伙伴的地位，就像他们与菜鸟物流的关系一样。阿里巴巴的引擎，其核心交易平台，将保持轻有形资产和重质无形资产的特点。现在你可以想象他们将新零售模式推广到中国10万家便利店时会有多有效？阿里将通过这些模式吸纳多少门店进入其生态系统？那么它会吸纳多少商场呢？还有小百货公司？从资源来看，“新零售”蕴含的商机巨大。问题二：“新零售”模式下，谁会有消费者？我突然意识到这是一个大问题。商家选择天猫和淘宝是因为他们不得不这样做。因为这两个平台都是消费者的聚集地。商家可能有自己的品牌网站，但也在天猫和淘宝上开设。在一定程度上，商家可以从这里吸引一些消费者到他们的商店和官方网站。但是，如果他们离开阿里巴巴生态系统，那么如何留住消费者是一个问题。 Zara 和 等小公司拥有自己的品牌和消费者，但大多数大型商店无法实现这些消费者忠诚度。所以这就给新零售提出了一个问题：如果线下门店退出平台，他们能带走他们的顾客吗？还是这样的消费者会在平台的引导下到达街边的另一家便利店？新零售模式下，谁拥有消费者？我认为新零售的本质是有形和无形资产的新融合。这让我想起了共享单车服务和他们的智能单车。共享单车也是线上线下新的融合。从资产的角度，我们可以预测新零售的发展趋势和成本（虽然基于无形资产做起来并不容易），但我们还不知道这些资源的新整合将如何形成经济价值。作者是北京大学光华管理学院投资学学士。