感觉亲近、感觉新奇

一个方式是内容可以刺激催产素，像是有关宠物、家庭、日常生活等主题，能够让人感觉很亲近、很熟悉，当催产素被刺激了，我们就会分泌多巴胺，我们就想要去追求这个内容。

或者另一个方式是内容可以刺激睪固酮，我们也可以去追寻能刺激睪固酮分泌的内容，像是那些很新奇的、没看过的、陌生的、很特别的东西。

这两个概念看起来有点互斥，一个是“亲近性”，就是那些很熟悉的。另外一个是“新奇性”，也是我们都很陌生的，没有接触过的。不过这两个东西的的确确就是我们的大脑会去特别注意的东西。

为什么会这样呢？大家都知道人类的演化过程，初期可以分为：

狩猎、采集，这是我们最早期的两种生产模式。负责采集工作的大部分是女性，她们必须要拥有能够找到环境当中熟悉物品的能力。那些吃过很熟悉的、吃过觉得很好吃的、吃过之后没有生病的东西，必须要能快速地辨识出来，才能采集到赖以为生的食物。这就是为什么人类会被亲近、熟悉的那些东西所吸引，因为必须要这样做才能生存下去。

而另外负责狩猎的那些人，大部分是男性，他们就必须去注意草原上的风吹草动，去注意哪些地方有危险，去注意在寻常的环境之下有什么不一样的事情，这样一来可以避免危险、保护族人，二来通过探索才能开发更多生存下去需要的新资源。所以说，人类的大脑在生存本能下，也会自动地去追寻具有新奇感的内容。

现在我们知道了，从历史、科学方面，可以看到人喜欢有亲近性、有新奇感的东西，并且不自觉就想要追求它们。那么，我们如何在内容上创造出具有这些感觉的东西呢？这就是这一章要跟大家分享的具体方法。如何创造亲近性元素？

拉近你跟读者的距离，让读者觉得你的知识可以让人感同身受。

那什么样的内容是让人觉得有亲切感呢？如果我可以知道刺激亲近性的“必要元素”，这时候我就可以把这样的元素放入我的知识文章中，也就可以通过这几种方式，让内容变成读者感觉亲近的，也是读者想追求的。

第一种可以创造亲近性的元素，就是“时代感”。

先前已经提到，要先认识我们的目标受众，才能运用受众喜欢的热点。同样地，我们也要了解目标群众，了解他们是属于哪个时代的，这样我们就能在文章里运用“属于他们的时代感元素”，让我们想要触及的读者感觉这些内容很亲近，是他们熟悉的，从而更容易刺激他们主动来追求。

举例来说，如果要对五六十岁的人讲话，他们生活的那个时代只要努力奋斗就有出人头地的机会。可是如果今天你是对二三十岁的人讲这样的话，他们的感受可能是努力也没用，做什么事情都没有发展的机会，台湾就是鬼岛之类的厌世感。这样两群人，拥有不同的时代感，甚至彼此间有很剧烈的差距。这里不评论时代感本身的好坏，而是说，如果你要触及哪一类读者，你就要运用属于他们的时代感，让他们感觉亲近，要是用错了反而被排斥。

所以写文章前，除了自己的专业知识解释外，我们也要先了解我们的目标群众，去注意他们所处的那个时代，以及他们心里主要的感受是什么。

“并且通过跟他们一致的时代感元素，去触动他们的感受，有了感受就容易引发行动。”

所谓的亲近感，就是要让我们的视野和我们沟通对象的视野，两者必须是在同一平面上。这是写文章时非常非常重要的一点。

身为专家，其实很容易不小心就把自己放在一个制高点，好像你是对着底下的人讲话那样，但这样正是违反了时代感，没办法产生亲近感，于是底下的人就算听了，也不想帮你分享，不会产生感受。

不要站在一个高台上，只是对着下面说话。不要像是指导者，想着要教别人怎么样怎么样。

传统媒体，因为掌握有限封闭的媒体资源，所以用这种制高点的方式，对台下一堆面孔模糊的角色讲话，好像还有用。

但是在新媒体的时代，这一招已经无效，你要知道的是，必须要用“平视的角度”来跟我们想要沟通的对象讲话，他们才会想听，才会喜欢，才会分享，才会行动

这时候，我们就可以利用刚才讲的时代感，让你跟你的读者站在同一个高度来沟通。

心灵鸡汤、心灵砒霜

同时，我们也可以利用像是“心灵鸡汤”、或是“心灵砒霜”这种方式，来跟我们的目标对象沟通，同样可以创造内容的亲近感。

什么是心灵鸡汤呢？大家可能听过，也读过很多，就是那些抚慰人心的内容，看了让人感动、激励的内容，这样的内容可以让读者觉得感同身受，让你的目标读者觉得你懂他的感受。同样地，你必须先了解目标受众，然后在文章里传达出“我懂你的感受，我知道你的感觉是什么”。这样的同理本身，就能创造抚慰的效果，然后你才能开始传达你想要传达的知识。例如，举自己遭遇过的例子通常最有效果，也不矫情。

那所谓的心灵砒霜是什么呢？其实跟心灵鸡汤是一体两面，大家一定也在社群网络看过类似内容。例如，你可能注意到Facebook上有好多个以“靠北”“负能量”跟“厌世”为主题的专页。这些负能量的内容，本质上其实不是要让你更痛苦，而是要让你会心一笑、纾解压力。其实同样是在跟你的读者说：“我懂你的感受，我知道你的感觉是什么。”

心灵鸡汤通过“激励”，而最近更流行的心灵砒霜则是通过“吐槽”来创造跟读者之间的亲近感。虽然他可能吐槽你，但你也可以吐槽别人，也可以自己吐嘈自己，像是我们看到好多“靠北什么”的社团，这些社团跟过去的鸡汤社团都不一样，它就是实实在在的批判，或是说很尖酸刻薄的嘲讽，把你生活中遇到的那些不好的事情大声讲出来。但无论哪种方式，其实都会让读者觉得自己的感受被同理了，让读者觉得这个人很懂我。用你的文字来给读者一个拥抱，这就是亲切感的运用。

“我懂你的感受，我知道你的感觉是什么。”

所以不管是心灵鸡汤或心灵砒霜的方式，其实都是可以有效地拉近你跟读者距离感的做法。

你、我们、我

在写作上的应用，我们还可以利用一些用字遣词来表达亲近性，最简单的就是利用人称，像是使用“你”。当文章里用“你”这个字的时候，就是让读者感觉到是在对他讲话，虽然通过文字，却可以拉近陌生人之间的距离。

或者也可以利用“我们”，“我们”也是拉近文章跟读者之间距离的一种用字遣词方式，让读者感觉到我们是一样的、在一起的、共同在思考的。但是要切记，尽量不要用“你们”，“你们”是一种很有距离感的写法，好像作者自己才是对的，其他人都是异类，读者也是异类。

那“我”可不可以用呢？用“我”的时候，要注意到这是一个让读者更了解作者的方式，用“我”的时候，就是要分享个人的经验，然后让读者觉得“我”是一个愿意对读者推心置腹，让读者知道原来“我”是怎么想的一个人。这时候内容真诚可信就很重要。

“‘我’想跟‘你’说一个属于‘我们’都该知道的知识。”

所以说，善用“你”跟“我们”，偶尔要表达个人经验时可以用“我”，让读者觉得作者跟他非常接近，也就创造了亲近感。

另外，善用这三种人称，还可以让读者觉得这篇文章是为读者所定制的，这篇文章背后有人在跟读者打招呼，用很亲近的方式在跟读者讲话。这都能有效地建立起读者跟你之间的关系。