数次发表对同一企业的重磅批评性报道，而没有编辑部的支持、指导与协助”[24]，同时她也指出“和转型期的其他行业一样，中国的新闻寻租并不是个人操守有亏的偶然发作，而是存在于相当一部分新闻机构和媒体人的顽疾”[25]。作为一个媒体人的胡舒立，她的观点对当前中国媒体的现状具有较强的概括性，也反映出了媒体内部管理的混乱和较为普遍的新闻寻租现象。

　　 （三）新闻寻租的产生与记者的职业素养有密切的关系

　　 尽管上述原因对于新闻寻租的产生具有极其重要的作用，但也不可否认当下一部分新闻从业人员职业道德的缺失是产生新闻寻租的另一个重要原因。在上述两个案例中，无论是21世纪网敲诈勒索的记者还是《新快报》前记者陈永洲，也许简单的道德审判不足以为我国现存新闻寻租事件做出解释，但是不可回避的是在一个隐秘的利益链中，一部分记者有意或者无意地卷入其中，或被动或自愿地充当其中的利益链中的一环。如前所述《传媒人的媒介观与伦理观——2002上海新闻从业者调查报告之四》的调查数据显示，新闻从业者对于《中国新闻工作者职业道德准则》中明确禁止的新闻寻租的行为的认识还是相当模糊的，其中对于“为版面和节目联系赞助、为单位联系广告、为企业担任公关工作等”的容忍度是比较高的[26]。现如今，无论是一些一线的新闻工作者还是层层把关的编辑们，在经济利益的诱惑下，很容易放弃专业的新闻操守，比如在21世纪网新闻敲诈事件中，不少新闻记者主动索要钱财，如果初步未能成功，报系的更高级主管可出面牵线搭桥。不得不承认，我国新闻从业者的整体道德素质还有待提高。

　　 所以，可以说新闻寻租的产生是多方面的原因共同造就的，包括整个社会大系统的问题，也包括媒体生态圈的问题，同时也有个体的新闻从业人员的道德素质问题。

　　第三节新闻寻租的危害性及遏制对策

　　 一、新闻寻租的危害性探讨

　　 新闻寻租的产生有客观原因和主观原因，其危害性不可回避，正如孙旭培教授所说：发生在传媒领域的腐败比在其他领域的后果更加严重。

　　 首先，对于个体的新闻从业人员而言，大搞新闻寻租违背了新闻职业道德，轻则受到良心和社会的责备，重则受到法律的惩罚。2013年《中国新闻出版报》联合手机人民网、人民日报客户端、人民新闻客户端就当前记者的生存现状、记者的职业规划等话题组织了一次网络调查，就从事记者职业的原因的调查结果来看：16.25％的受访者是为表达百姓呼声；13.75％的受访者希望传播思想、

　　随着网络的普及，内容营销领域发生了巨大的变化，内容作者的范围越来越广，内容创作也进入了前所未有的高峰期。因此，在这种背景下，新闻营销也因此越来越受到企业的青睐，在宣传推广中大量运用。但是相应地，作为新闻营销基础的内容质量却在不断下降。其负面影响是不言而喻的，即内容质量的下降，一方面不利于营销推广目标的实现，另一方面又会损害消费者对相关产品、品牌的信任。这种问题的存在，对于企业来说是百害而无一利的，必须要有切实可行的办法来解决。如何解决这些问题呢？其根源在于内容质量的下降，所以解决这个问题的根本办法就是提高内容的质量。而且为了达到这个目的，必须首先深刻理解，为什么内容的质量会下降，判断的标准是什么。我们都知道新闻营销是一种营销方式，真正针对的对象并非产品或品牌，而是市场中的顾客。所以判断的标准，就是顾客的感觉——假如认为能达到的数量多，那么质量就没有问题，相反就是质量低。因此，顾客根据什么来做出“好”、“坏”、“一般”等感觉呢？其实很好理解，当我们作为一般的阅读者，读一篇文章，能吸引我们的东西只有两个，一个是能使我们获得新的知识、技巧和方法，另一个是能使我们产生良好的情感感受，比如快乐、轻松、感动等等。通过这些知识，可以探索如何改进内容的质量。如何改善内容的质量呢？提高内容质量可以从原因入手，主要有两个方面：提供干货和调动用户的情感。所以既然做了新闻营销，所推销的对象必须是自己的品牌、产品或活动，否则无论什么品质都和自己无关。所以在提供干货的时候，相关内容一定要和所推销的推销对象紧密联系起来。比如，要营销推广的对象是“发布平台”，那么，与此密切相关的干货就是“新闻营销”、“新闻发布”、“新媒体营销”等，所提供的干货就可以从这些方面入手。但是注意，不是说提供干货或者调动情绪，就能保证内容的质量，这里需要用到一些技巧，否则的话就是“雷雨不下”了。总而言之，就是要遵循下面这三个步骤。提高内容质量的三个步骤，一是识别出用户的关注和兴趣；一般而言，可利用搜索引擎的力量，如热词排行榜、搜索风云榜等，来分析自己所属行业中，哪些是被关注最多的关键字，哪些是被询问最多的问题。接着，围绕所分析的关键字，便可考虑是通过干货的方式，还是通过情绪的调适方式。两者虽然都可采用，但其侧重的方面又有一定的差异，前者重分享，专业性强，需要高度概括，需要深入分析，而后者重调动，需要通俗化和生活化。然后，就是要把大的“卖点”提炼出来，然后体现在标题上。若属干货类，则需善于运用数字技巧，如“五大秘籍”、“价值月薪30000”、“6组神奇文案”、“95%的文案高手都是”、“4个关键点”等；若属情绪化类，则需善于制造冲突，特别是以故事形式表现的时候。软件营销如果没有高质量的内容，不但达不到既定的目标，甚至还可能产生负面影响。所以，要理解质量下降的原因，按照提高内容质量的三个步骤，确保所展示的内容具有高质量和吸引力。