时刻，4位母亲都用平静而有力的话鼓励自己的孩子，给予他们战胜困难的勇气。

　　 这则广告片以奥运会体育英雄的母亲为切入点，回忆了她们怎样保护孩子、教育孩子的故事，揭示了优秀母亲给儿女们带来了巨大的积极影响。虽然宣传片很短，但是宝洁产品的用户和其他看到这些短片的消费者对此印象深刻。在广告片的最后，宝洁公司写道：“每一位强大的孩子背后，都有一位强大的母亲。感谢妈妈！”这句话高度升华了“为母亲喝彩”的主题。

　　 宝洁微博运营团队还在网上发起了“做一件事感谢妈妈”的活动。这些直指人心的宣传手法唤起了广大用户心灵上的共鸣感，从而提高了对宝洁品牌的认同感。

　　 随堂练习

　　 请在互联网上找出5个口碑最好的情感营销案例，并分析这些案例在什么方面引发了大众的情感共鸣。

　　 经验之谈

　　 情感营销的核心就是“煽情”，利用人们的情感共鸣来刺激消费。但有些唯利是图的运营者会不择手段地煽动广大用户的负面情绪，让他们对某个人或某件事宣泄负面情绪。这种故意挑起争端的做法会让新媒体平台的流量大增，但随着卷入争论的人越来越多，事情可能会超出运营者的掌控。激发负面情绪见效快，但调动大众的正面情绪才能让品牌发展得更健康。

　　4．趋势四：构建“想象的共同体”

　　 本节要点：

　　 ◇什么是“想象的共同体”？

　　 ◇新媒体运营者为什么要缔造“想象的共同体”？

　　 你身边大概有不少朋友在感叹：社交媒体上的人越来越情绪化，在现实生活中不算大的分歧到了微博／微信朋友圈里都可能引发群体骂战。的确，这种现象在新媒体平台上越来越明显，但不必感到过于悲哀。任何潮流的出现都不是无缘无故的，社交媒体上的群体在分裂的同时也在重组，形成一个个“想象的共同体”。

　　 “想象的共同体”指的是具有同样价值观、言行特征以及利益诉求的某个网络群体。耐人寻味的是，“想象的共同体”是靠文化认同形成的，成员的年龄、性别、学历、地域、收入水平、实际社会地位未必一致，而且彼此之间往往没有什么密切的经济联系。这点跟以经济利益为纽带的现实共同体大不相同。前文提到的垂直类新媒体平台，恰恰体现了人们追求“想象的共同体”的社会心理需求。

　　 人们都在社交媒体上寻找认同感，以弥补对现实生活中缺少志同道合者的焦虑。大家会把平时隐藏的真实想法表达出来，迅速找到意气相投的其他人，然后集结成一个小圈子。在这个圈子中，新媒体用户们具有比较一致的价值观，文化认同促成了身份认同，让这个社群圈子内部的成员在言行举止和思想感情上越来越一致。一个“想象的共同体”就是这样逐步形成的。

　　 “想象的共同体”在现实中可能没有太多实质性的联合行动，各个成员之间还保持着距离。但在互联网上，他们一呼百应，凝聚力非常强。强烈的身份认同感让这些人在关键时刻能保持一致对外的作风。“想象的共同体”中的意见领袖们认同某个品牌，其他成员也会形成相似的消费偏好，并且产生较高的品牌忠诚度。因为这有助于他们增强自己在共同体中的身份认同感和优越感——“我也是内部人士！”

　　 因此，新媒体运营者应该充分利用这种群体心理，找准自己的细分目标市场，并打造一个能吸引粉丝的品牌文化。品牌文化是维系垂直社群可持续发展的纽带，也是塑造“想象的共同体”的核心要素。如果运营者能把自己的粉丝凝聚成一个“想象的共同体”，新媒体营销就将进入更高的境界。

　　 随堂练习

　　 请在互联网上找出5个“想象的共同体”（类似“平权主义者”“中产者”“凤凰男”等群体），并分析这些“想象的共同体”中的成员有哪些共同特征。

　　 经验之谈

　　 如今的新媒体舆论氛围越来越情绪化，每一个争论点都会演变为群体撕裂。亿万用户在不断分裂成一个个文化价值观迥异的小圈子。换言之，用户的分化组合是一个构建“想象的共同体”的过程。“95后”“00后”一代的年轻用户更依赖互联网生活，也更重视圈子的归属感。谁能帮他们完成这个“想象的共同体”，谁就能赢得他们的支持。

　　5．延伸阅读：薛之谦为腾讯动漫APP做的代言H5广告

　　 2016年11月25日，歌手兼音乐制作人薛之谦代言腾讯动漫APP的H5广告突然在朋友圈里疯传。腾讯动漫这款H5广告把真人、漫画和视频巧妙穿插在一起，让薛之谦看起来就像是一个诙谐幽默的动漫角色，在画面中一点都不突兀。当你点击进入广告页面时，最先出现的是模拟的薛之谦微博界面，文字和配图兼备（见下图）。

　　 薛之谦在视频一开场就曝光自己代言腾讯动漫的3个理由：

　　 “理由一：可以肆无忌惮、丧心病狂、人神共愤、分文不付地喝妹子的果汁。

　　 “理由二：终于可以把再过一千年都拿不出手的蹩脚球技明目张胆地秀给吃瓜群众看了。

　　 “理由三：不是吧！又给自己打歌？我家村里的理发店从去年过年开始就单曲循环这首歌了呀喂。”

　　 当然，这些都是腾讯动漫针对目标受众——二次元用户群体精心设计的台词。薛之谦在说这些台词时不断地耍宝耍帅，充满了动漫界常见的无厘头搞笑特色，一下子就吸引住了腾讯动漫的用户。这些奇妙的画面感是通过CreateJS+iScroll+Video视频的技术组合实现的。

　　 在这则H5广告的最后一页，用户可以点击“下载腾讯动漫”跳转至App Store（见下图）。

　　 腾讯动漫这则H5广告走红主要有3个原因。

　　 首先，选对了代言人。薛之谦自嘲是“一个二线段子手，四线歌手，十八线演员”。他是货真价实的美术专业科班生，却没有投身动漫行业，而是做了歌手。薛之谦的音乐事业大起大落，于是他又做了专业段子手。结果，粉丝们对他的段子比新歌更感兴趣。腾讯动漫针对薛之谦的特点，用《薛之谦2个月没写微博段子，结果憋了个大招……》做H5广告的标题，果然吸引了很多人去点击阅读。

　　 其次，看准了发布时机。腾讯用大数据技术分析出晚上9点至10点是用户在一天中使用移动互联网设备的最高峰。这则H5广告是在晚上9点半上线的，朋友圈的转发狂潮则是从大约9点45分开始。推广效果达到了最佳水平。

　　 最后，用对了表现形式。H5广告的脚本、台词、服装与表演风格都与薛之谦的段子手人设浑然一体。常规的H5广告采用的主要是视频形式。腾讯动漫则发挥自己的二次元文化功底，为薛之谦的H5广告配上了大量动画特效，并与腾讯旗下多个签约产品的角色同框出镜，这给观众带来更多更有趣的感官刺激与更广阔的想象空间。

　　 这次合作成功后，腾讯动漫又乘胜追击，推出了真人与漫画相结合的《炸裂炒饭篇》《球王再临篇》《踢爆单身篇》等创意广告，用“你的生活其实就像一部漫画”的理念打动了广大动漫爱好者。

　　后记

　　POSTSCRIPT

　　 移动互联网时代的新媒体火爆异常。数百万粉丝的关注，上亿的点击量，传播影响力可谓惊人。然而对比一下我国的总人口数，我们就会意识到这种火爆其实只是少数人的狂欢。但是换个角度来想，这也恰恰说明新媒体有很大的发展潜力。

　　 信息时代的号角在20世纪90年代就已经吹响，但那时候的未来学家们并不能预见到今天移动互联网浪潮的盛况。事实上，我们现在连明年、后年的新媒体会变成啥样，也只有一个大致的判断。这个时代的更新迭代速度实在太快，几年前那些带着“互联网思维”光环的品牌，有不少已经沦为失败的案例了。这让我们在寻找案例时总是战战兢兢，生怕遭遇令人尴尬的“反转”剧情。

　　 新媒体能让人在最短的时间内得到大量的新消息，但我们的视野并不一定会因此变得更加开阔，更多时候反而是变窄了。如果不信，你可以看看你的微博、微信。关注的人群和订阅号都是根据自己的口味挑选的，也就是说，你已经把自己的信息来源和关注范围锁定在了一个精确的小圈子里。在这个小圈子内，你无所不知。除此之外，你闻所未闻。

　　 假如你首页上的关注对象对某个热点新闻不感兴趣，而你恰好也没有下载报刊媒体的客户端，就会对该热点一无所知，仿佛它从来没在世界上出现过。从客观效果来看，你被屏蔽了。但你可以找到这些信息，只不过由于注意力不在那边而懒得关注，大脑下意识地过滤掉了它们。

　　 过量的信息与有限的注意力之间的矛盾不可调和，于是我们会不断缩小自己关注的领域，以确保头脑不因信息过载而“死机”。久而久之，亿万网民就会变得只关注自己感兴趣的信息，分化成无数个拥有共同爱好的小圈子。大数据技术又会统计出各个用户平时浏览最多的信息，然后让新媒体平台精准地推送他们最关注的内容。

　　 最终，人们的关注面越来越集中，也越来越希望获取细分领域下的精品内容。每个新媒体平台都会跟数量惊人的其他新媒体平台对冲抵消，彼此的影响力很难扩散到全体大众。但每个新媒体运营者都能对自己的垂直社群最大限度地输出影响力，深度整合资源，变现更多价值。专业化的精耕细作，迟早会淘汰一切哗众取宠的花招。于是，你将慢慢学会忘掉其他无关信息，每天只是透过那几个信息渠道来认识世界。

　　 不过，我们不必为自己无法阅尽天下事而沮丧，也无须为大量信息得不到有效传播而悲哀。世界那么大，网民那么多，在新媒体的推动下，每一类信息都会被对它们感兴趣的人群看到。而你只要盯住对自己生活最重要的东西就够了。反正你到时候肯定会主动屏蔽一些自己原先关注的新媒体，只保留心中所爱，省下更多精力去做喜欢的事。

　　在现代社会，广告无孔不入，已经使人的视觉疲劳和心理厌烦。结果还证明，一个充斥着广告的网站，不管是形式还是内容，都不能引起人们的心理认同，它的权重注定要下降甚至隐没在网络的海洋里。既然赤裸裸的广告已经过时了，那我们应该寻找怎样的变体，怎样才能让企业、个人展示自己需要展示的东西？到了这个时候，“新闻营销”这个词就出现了，所谓新闻营销，就是通过一种特殊的文字表达，把一个产品比喻成另一个产品，从而在人群中传播。新闻营销往往将企业想要传达的信息巧妙地整合起来，让读者在潜移默化中接受这些信息，同时，也使企业的亲和力在消费者心中得到提升。所以，在这片土壤上开展网络营销，新闻营销是其重要的发展方向。这里，让我们来谈谈新闻营销在我眼里是怎样的？在我看来，要想创作出高质量的软件，必须做到“三定”：定主题、定形象、定风格。定名，点睛所谓的“定名”，就是在新闻创作过程中，你确定自己想要的题目。一般情况下，该主题选择的是为了迎合观众的口味，比如你想推销某项食物，你可以确定主题“如何从食物中预防乙肝”，因为乙肝是当前人们普遍关注的话题，所以该文章可以吸引一定的读者，成为一篇新闻的灵魂。由于新闻是以主题为灵魂的，怎样才能引导读者，成为新闻营销中的优秀引导者？它需要标题来点缀，而“标题”则是点缀“主题”的一种手段，起着新闻“迎宾”的作用。所以在确定题目的时候，题目必须突出主题，引人入胜，简洁，富有创意。举例来说，在宣传上面提到的食物时，确定好“怎样从食物中预防乙型肝炎”的主题之后，我们的标题必须明确两点，一是有“食物”，二是“乙型肝炎”，这样才能吸引观众：“我怎样才能通过饮食治疗预防乙型肝炎？”也可能是“因为乙肝，一个上班人受歧视的经历”。这无疑会让新闻市场吸引更多观众的眼球。在此我们可以看到，标题是关键，确定标题，就知道新闻的主要思想；确定标题，就确定标题的主要加工方向。定形，以受众利益为基础的所谓“定形”，就是在新闻的创作过程中，通过根据主题进行艺术概括或通过故事渲染而产生的具有一定感染力的形象内容。新闻创作中，我们必须给主角，给一件事树立形象。能够非常奇特稀有，从而使观众从对新闻的整体感受中体会到趣味性，满足观众的娱乐需求。亦可从人们的审美需要出发，让大家都置身于一幅唯美的图画之中；当然也可在新闻中进行一定程度的宣传教育，满足人们的知识需求等等。总之，“形象定格，以受众利益为基础”就是在新闻写作中，要以受众的需要为基准，然后确定文章形象，从而满足受众在解决问题方面、猎奇心理、审美享受、感人感人、消遣故事等各方面的需求。做这件事既简单又难。由于当今网络经济的发展，人们的需求大大增加，不再需要温饱和保健等其他东西。网络的发展让多元文化介入了人们的生活，人们的需求也开始发生变化，掌握这一需求也有一定的难度。所以在新闻营销中，形象作为新闻的“支撑点”，我们必须关注受众的变化，创造符合受众需求的生动形象。定格语言，以主题、产品类型为调的所谓“定格语言”，即在新闻创作过程中，所使用的语言，即语言的专业技巧或亲和力、事实语言或故事性语言、数据语言或艺术夸张语言、深沉语言或轻松语言、感情用事或幽默语言等等，都通过各种语言表现出一种新闻风格，从而给人带来不同的情感享受。风格可以说是新闻的“推手”，它把人的情绪推出来，产生对产品的某种需求，从而提高了产品的销量。定式时，应注意以主题、产品类型为调，这可从下面列举的例子中了解。例如，当我们在制作一个汽车 GPS产品的新闻时，我们想以“7.22”客车重大交通事故为主题，我们的主调开了眼界， GPS产品此时提昌的问题是它的安全性，语言风格要用事实而不是故事性的语言，用数据而不是夸张，用深度而不是轻松的语言。以这种风格的描述，促使观众对“安全”的需求，并将这一需求推到 GPS产品的某些厂商在安全管理方面的功能上。这样，就得到了一篇高质量的新闻。总而言之，在日常新闻营销中，我们要做到三定，以主题为魂，以形象为支撑，以风格为动力，一篇有灵魂、有支撑、有推力的新闻，一定会成为一篇高品质、成功的新闻，带你走进有血有肉的文字，从而调动产品人气，提升营销效果。